摘要：随着移动互联网和电子商务的普及和飞速健康发展，很多消费者在这个市场上开始逐渐地聚集在一起，并且通过移动互联网进行了购物，这也正就是所谓的网络团购。近几年，网络团购的发展越来越好，融入人们的生活，开始成为生活的一部分。从曾经风靡一时的团购网站 Groupon，现如今炙手可热的拼多多，淘宝，京东也相继开起了团购热，在线营销与电子商务的应用也密切相关，目前网络营销一片大好，公司也在积极开展这些营销项目。

本文总结了前人发展成果，梳理得出了相关文献的综述。结合技术接受模型（TAM模型），确定三种变量：自变量、中介变量和因变量。自变量有：消费者自身的主观因素、团购商家、团购网站和商品因素，中介变量有：感知易用和感知有用，因变量是大学生网络团购意愿与行为。建立本论文的模型，根据模型提出假设，通过调查问卷方法收集数据，对所获得的数据资料进行了筛选，采用了定性与定量相结合的研究模型，探究上述各因素如何影响大学生网络团购行为，验证假设是否成立，写出回归方程。

本课题研究得出结论认为，消费者自身因素、团购商家、团购网站和商品四个因素都会对感知易用和感知有用产生正向影响，感知易用和感知有用会正向影响消费者的购买意愿与行为。根据研究结论，对大学生、商家和网站提出一些可参考的意见或建议。

 

关键词：网络团购；影响因素；大学生；TAM 模型

 

 

目录

摘要

Abstract

第 1 章 绪 论 1

1.1研究背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 2

1.2研究方法与思路 2

1.2.1研究方法 2

1.2.2研究思路 3

1.3国内外研究现状 3

1.3.1国外研究现状 3

1.3.2国内研究现状 4

1.4论文章节安排 5

第 2 章 理论基础 7

2.1网络团购相关概念 7

2.1.1团购 7

2.1.2网络团购 7

2.2消费者行为综述 7

2.2.1消费者 7

2.2.2消费者行为 8

2.3TAM 模型理论综述 8

第 3 章 影响因素分析 10

3.1消费者自身因素 10

3.2团购商家因素 10

3.3团购网站因素 11

3.4商品因素 11

第 4 章 模型构建与研究假设 12

4.1模型的构建 12

4.2假设的提出 12

4.2.1消费者自身因素与感知易用、感知有用的假设 12

4.2.2团购商家因素与感知易用、感知有用的假设 13

4.2.3团购网站因素与感知易用、感知有用的假设 13

4.2.4商品因素与感知易用、感知有用的假设 13

4.2.5感知易用与感知有用、大学生网络团购意愿与行为的假设 14

4.2.6感知网络团购有用与大学生网络团购意愿与行为的假设 14

第 5 章 实证分析 16

5.1调查问卷的设计 16

5.2调查对象的界定 16

5.3问卷的发放与数据收集 17

5.3.1预调研 17

5.3.2正式调研 17

5.4调查数据分析 18

5.4.1调查数据描述性分析 18

5.4.2调查样本信度与效度分析 19

5.4.3调查样本相关分析 22

5.4.4调查样本回归分析 25

5.5研究假设验证结果 29

第 6 章 建议与展望 31

6.1建议 31

6.2不足与展望 32

6.2.1不足 32

6.2.2展望 32

致 谢 34

参考文献 35

附录 37