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摘要：短视频内容电商现在处在摸索状态，大多数消费者对短视频内容电商还抱着观望的态度。短视频内容电商是一个新兴的行业，未来的发展方向以及消费者在短视频内容电商的消费喜好，产品的销售手段，短视频内容的创新都还是未知数。
目前视频内容用户规模不断攀升，电商变现后劲提高，视频内容+电商越来越受电商商家的喜爱，以淘宝、京东、拼多多为首的各大电商平台也入驻视频内容电商行业；抖音、小红书、快手等短视频行业也接踵拓展电商业务。
本文基于“S-O-R”模型对短视频内容电商影响大学生购买意愿影响因素的分析研究，希望短视频内容电商商家能够吸引更多的消费者，特别是大学生通过短视频电商网络这一消费渠道进行购物，进而推动我国电子商务的发展。
关键词：短视频内容电商；消费者购买意愿；信任；意见领袖
目录
摘要
Abstract
第 1 章 绪 论 1
1.1背景与意义 1
1.1.1研究背景 1
1.1.2研究意义 2
1.1.3研究目的 3
1.2短视频内容电商国内外发展应用现状 3
1.2.1短视频内容电商的概念 3
1.2.2短视频内容电商行业发展状况 4
1.3论文所做工作及思路 5
1.3.1研究思路与研究内容 5
1.3.2研究方法 6
第 2 章 理论基础 7
2.1消费者行为的概念和理论 7
2.1.1消费者行为的概念 7
2.1.2消费者行为理论 7
2.2“S-O-R”理论 7
2.3信任理论 8
2.4本章小结 9
第 3 章 研究模型和研究假设 10
3.1研究假设 10
3.1.1视频对消费者信任和购买意愿的影响 10
3.1.2产品对消费者信任和购买意愿的影响 10
3.1.3打折促销对消费者信任和购买意愿的影响 10
3.1.4意见领袖对消费者信任和购买意愿的影响 11
3.1.5娱乐性对消费者信任和购买意愿的影响 11
3.2信任 12
3.2.1信任的中介作用 12
3.2.2信任对消费者购买意愿的影响 12
3.3构建研究模型 13
第 4 章 问卷设计与预调研 14
4.1变量设计与测量 14
4.2问卷收集 16
第 5 章 数据分析 17
5.1描述性分析 17
5.2信效度分析 18
5.3相关性分析 20
5.3.1自变量与因变量之间的相关性 21
5.3.2自变量与中介变量之间的相关性 21
5.3.3中介变量与因变量之间的相关性 22
5.4回归分析 22
5.4.1自变量与因变量之间的回归分析 22
5.4.2自变量与中介变量之间的相关性 23
5.4.3自变量与因变量之间的相关性 24
5.4.4中介变量的作用效果 24
第 6 章 结论与展望 26
6.1研究结论 26
6.2策略与建议 26
6.3研究不足与展望 27
致 谢 29
参考文献 30
附录 33 |
