摘要：详情页广告是随着电商出现而兴起的一种广告类型，主要表现形式为图片广告，其内容为商品的详细信息。随着越来越迅速的互联网发展，网络已经应用到个各家各户，消费者也愈发习惯于网上购物。详情页广告的作用是链接商家与消费者，保证产品销售。详情页广告和一般广告相比，消费者和广告主能更加充分的互动，详情页广告可以随时重新制作详情页，刷新产品信息，包含内容更广泛。尽管详情页广告已经广泛的应用在各大线上销售平台，但是就相关文献综合分析来看，对详情页广告的理论研究还有一点欠缺。

现有的研究大多从广告主的角度来对详情页广告进行研究，但是对消费者行为影响因素这一方面的理论研究还是过于空白。本文基于对国内外相关文献的整理，结合消费者点击详情页广告的现状，分析了消费者点击详情页广告的影响因素。本文基于技术研究模型，选取了感知有用性，感知易用性，态度，点击行为作为基础变量，在此基础上增加了广告吸引性，广告信息性，广告营销性，广告奖励，广告绩效期望这五个变量，并提出研究假设。通过问卷调查法进行数据分析，最后得出结论：感知易用性，感知有用性，广告吸引性，广告信息性，广告奖励，广告营销性显著正向影响消费者的态度；广告绩效期望这个变量不会明显影响消费者的态度，消费者的态度显著正向影响消费者的点击行为。

本文在最后研究结论的基础上，为了帮助广告主取得更好的广告投放效果，也为消费者有更好的广告体验，提出了关于详情页广告的优化策略。

 

关键词：消费者；详情页广告；点击行为；技术接受模型

 

目录

摘要

Abstract

1.1背景与意义 1

1.2国内外发展（应用）现状 2

1.3论文所做工作及思路 2

1.4论文章节安排 3

第 2 章 文献综述 5

2.1详情页广告定义 5

2.2详情页广告的特点 5

2.2.1传播双方的地位颠倒：由广告受众把握主动权 6

2.2.2广告信息容量变化：储存更多的产品信息 6

2.2.3广告受众群体：更加精确集中 6

2.3详情页广告发展的原因分析 6

2.3.1物质条件成熟 7

2.3.2产业信息化已经有深厚基础 7

2.3.3在线交易习惯的普及 7

第 3 章 模型构建及推导 8

3.1概念模型构建 8

3.2基本概念界定 10

3.2.1消费者（用户） 10

3.2.2技术接受模型相关概念 10

3.3研究假设 11

3.3.1感知有用性对态度的影响 11

3.3.2感知易用性对态度的影响 11

3.3.3广告吸引性对态度的影响 11

3.3.4广告信息性对态度的影响 12

3.3.5广告营销性对态度的影响 12

3.3.6广告激励对态度的影响 12

3.3.7广告期望对态度的影响 12

3.3.8态度对点击行为的影响 13

第 4 章 研究设计 14

4.1研究方法选择 14

4.2问卷设计 14

第 5 章 数据分析 16

5.1样本与数据概况 16

5.1.1样本特征 16

5.1.2描述性统计 17

5.2信度分析 18

5.3效度分析 19

5.4相关分析 21

5.5回归分析 21

5.6假设检验 23

第 6 章 结 论 25

6.1研究结果 25

6.1.1感知有用性，感知易用性对态度具有正向影响作用 25

6.1.2吸引性，信息性，营销性，广告奖励对态度具有正向影响作用 25

6.1.3绩效期望对态度没有显著影响 25

6.1.4态度对点击行为具有正向影响作用 25

6.2优化建议 26

6.2.1优化客户体验，帮助用户做决策 26

6.2.2打造差异化，吸引点击率 26

6.2.3提升内容质量，提高广告信息性 26

6.3研究局限与未来展望 27

致 谢 28

参考文献 29

附录 1 消费者详情页广告点击行为影响因素问卷 30