摘要：随着信息技术的疯狂发展，产生了各式各样的在线购物方式，尤其是 2016 年由淘宝诞生的带货直播的购物形式，逐渐在各个平台都有了一席之地。而抖音 APP 作为新兴的短视频平台而迅速崛起，在各种社会因素的推动下，成为短视频时代的领头羊之一。抖音平台是天然的网红聚集地，同时依赖于自身强大的日活，抖音的直播电商发展日趋成熟。抖音平台上的各类网红纷纷投入到电商直播中，他们充分运用自身的流量，并借助直播达成流量变现的目的。我们如今正处于网红直播+数字经济的时代，消费者在线购物时往往会发生各类冲动性消费行为，具备一定的研究意义。

就目前而言，网红的在线直播仍然占据了整个直播届的大半领域。虽然有大量研究讨论消费者的消费行为和直播、网红等领域，但对于网红直播对消费者冲动性消费的影响的研究还比较少。本研究即在已有研究的基础上，将网红直播和消费者的冲动性消费结合在一起，并主要以抖音平台为研究平台，通过相关文献研读，结合 SOR 模型和ABC 态度模型设计本研究的模型，再在相关成熟量表的基础上设计问卷并回收，对有效部分数据并进行相关分析，最终验证了网红作用、品牌影响等环境因素会对消费者的认知和情感态度有所影响，并在此基础上影响消费者的在线冲动性消费行为。

 

关键词：网红；直播；冲动性消费

 

目录

摘要

Abstract

第 1 章 绪 论 1

1.1背景与意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 2

1.2发展现状 2

1.3研究思路与方法 3

1.3.1研究思路 3

1.3.2研究方法 3

1.4论文结构与框架 4

第 2 章 文献综述 5

2.1抖音平台的电商直播 5

2.2网红经济 5

2.2.1网红的概念及发展 5

2.2.2网红经济的概念及发展 6

2.3网络直播 8

2.4冲动性消费 9

2.5理论模型 9

2.5.1SOR 理论 9

2.5.2态度的 ABC 理论 10

2.5.3羊群效应理论 10

第 3 章 研究构建与假设 12

3.1研究模型 12

3.2影响因素 12

3.2.1认知态度和情感态度 12

3.2.2直播间促销优惠力度 13

3.2.3网红直播与用户的互动性 13

3.2.4网红作用 13

3.2.5品牌影响 13

3.3研究假设 13

第 4 章 问卷设计与数据收集 15

4.1问卷设计 15

4.2预调研 17

4.2.1预调研样本描述 17

4.2.2预调研信度效度检验分析 18

第 5 章 数据描述与统计分析 21

5.1描述性统计 21

5.2信度与效度分析 26

5.2.1信度分析 26

5.2.2效度分析 27

5.3相关性分析 30

5.4回归与假设检验 31

5.4.1自变量对消费者认知态度的影响 31

5.4.2自变量对消费者情感态度的影响 32

5.4.3认知态度和情感态度对在线冲动性消费的影响 32

5.5研究小结 33

第 6 章 研究结论与展望 35

6.1研究结论 35

6.2管理建议 35

6.2.1对抖音网红群体的建议 35

6.2.2对在线购物群体的建议 36

6.3研究不足与未来展望 37

致 谢 39

参考文献 40

附录 调查问卷 43