摘要：中国的互联网发展迅速，网购市场活跃。网络口碑对消费者做出购买决策具有重要参考价值，企业也愈发重视网络口碑。消费者在线冲动性购买行为很普遍，大学生是网络购物的一个主要群体。“小红书”在网络口碑上极具代表性，因此本研究以“小红书”为例，探究网络口碑对大学生在线冲动性购买行为的影响机制。

本文先对在线冲动购买行为、网络口碑、情绪和 S-O-R 理论模型的相关文献进行了回顾，对小红书进行了简介。然后基于 S-O-R 理论，构建了研究模型，将小红书网络口碑作为刺激变量，以消费者心理情绪作为机体变量，进而影响在线冲动性购买行为。选取小红书分享者专业性、小红书笔记质量和小红书笔记方向来衡量小红书网络口碑，选取愉悦情绪和唤起情绪作为情绪的衡量指标。

使用问卷调查法，共收集了 190 份有效问卷，使用 SPSS 进行分析，验证本文提出的研究假设，结论如下：（1）小红书笔记质量、小红书笔记方向和小红书分享者专业性均显著正向影响在线冲动性购买行为；（2）小红书笔记质量和小红书分享者专业性显著正向影响愉悦情绪，而小红书笔记方向不能显著影响愉悦情绪，三者均显著正向影响唤起情绪；（3）愉悦情绪和唤起情绪均显著正向影响在线冲动性购买行为。

最后，基于上述结论，提出了企业如何针对大学生在线冲动性购买行为在小红书平台实施口碑营销的营销启示。

 

关键词：网络口碑；在线冲动性购买行为；情绪；小红书

 

 

目录

摘要

Abstract

第 1 章 绪 论 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义 1

1.3研究内容 2

1.4研究方法 2

1.5技术路线 3

第 2 章 相关文献综述与概念 4

2.1在线冲动性购买行为 4

2.1.1冲动性购买研究 4

2.1.2在线冲动性购买研究 5

2.2网络口碑 5

2.2.1网络口碑的定义 5

2.2.2网络口碑的影响因素 5

2.3情绪 6

2.3.1情绪的概念 6

2.3.2情绪的维度 6

2.3.3情绪与冲动性购买的关系 6

2.4S-O-R 理论模型 7

2.5小红书简介 7

第 3 章 模型构建和研究假设 9

3.1模型构建 9

3.2变量定义 9

3.3研究假设 10

3.3.1小红书分享者专业性与研究假设 10

3.3.2小红书笔记质量与研究假设 10

3.3.3小红书笔记方向与研究假设 11

3.3.4情绪与在线冲动性购买行为研究假设 11

3.3.5情绪的中介作用研究假设 11

第 4 章 问卷设计与调查实施 13

4.1变量测量 13

4.1.1小红书分享者专业性的测量 13

4.1.2小红书笔记质量的测量 13

4.1.3小红书笔记方向的测量 14

4.1.4愉悦情绪的测量 14

4.1.5唤起情绪的测量 14

4.1.6在线冲动性购买行为的测量 14

4.2问卷设计 15

4.3问卷发放 15

第 5 章 数据分析与假设验证 16

5.1描述性统计分析 16

5.2信度和效度检验 17

5.2.1信度检验 17

5.2.2效度检验 17

5.3相关分析 21

5.3.1小红书分享者专业性与愉悦情绪的相关分析 21

5.3.2小红书笔记质量与愉悦情绪的相关分析 22

5.3.3小红书笔记方向与愉悦情绪的相关分析 22

5.3.4小红书分享者专业性与唤起情绪的相关分析 23

5.3.5小红书笔记质量与唤起情绪的相关分析 23

5.3.6小红书笔记方向与唤起情绪的相关分析 23

5.3.7小红书分享者专业性与在线冲动性购买行为的相关分析 24

5.3.8小红书笔记方向与在线冲动性购买行为的相关分析 24

5.3.9愉悦情绪与在线冲动性购买行为的相关分析 24

5.3.10唤起情绪与在线冲动性购买行为的相关分析 25

5.4回归分析 25

5.4.1网络口碑对在线冲动性购买行为的回归分析 25

5.4.2网络口碑对情绪的回归分析 27

5.4.3情绪对在线冲动性购买行为的回归分析 29

5.5情绪的中介效应检验 30

第 6 章 研究结论与展望 36

6.1研究结论 36

6.1.1网络口碑对在线冲动性购买行为 36

6.1.2网络口碑对情绪 37

6.1.3情绪对在线冲动性购买行为 37

6.1.4情绪的中介作用 37

6.2营销启示 37

6.3研究局限与展望 38

致 谢 39

参考文献 40

附录 网络口碑对大学生在线冲动性购买行为的影响——以小红书为例调查问卷 44