摘要：产品线策略在企业的经营管理中起着至关重要的作用，制定合适的产品线策略可以帮助企业扩大生产规模，提高市场竞争力，获取更多利润。相反，错误的产品线策略会给企业带来很大的不良影响，如影响企业的品牌声誉，降低消费者的购买欲望等。目前来看，关于产品线营销策略方面的研究还比较少，且相关的研究多集中在工业产品领域，关于快消领域的产品线研究还比较小。所以本文选取了快消领域中的代表性品牌农夫山泉，来对产品线营销理论进行进一步的分析研究。随着我国国民经济的快速发展，居民的收入和消费水平均有了很大的提高，带来了瓶装饮用水市场的规模不断增加。如何在这饮用水市场中制定合适的产品线策略显得至关重要。本文以农夫山泉饮用水产品线为例，探究了农夫山泉的产品线营销现状，分析了其产品线营销策略的成功之处和问题所在，最后提了有针对性的相关改良建议，帮助其制定适合自身的产品线营销策略。

关键词： 市场营销  产品线策略  农夫山泉  饮用水

目录

摘要

ABSTRACT

前言-3

一、相关理论背景介绍-4

（一）营销策略-4

（二）产品线理论-5

二、农夫山泉基本介绍及营销现状-6

（一）农夫山泉饮用水的基本介绍-6

（二）农夫山泉饮用水的营销现状-6

三、农夫山泉的产品线营销策略现状-8

（一）农夫山泉当前饮用水产品线分析-8

（二）农夫山泉饮用水产品线营销策略-9

1、饮用水产品线向上延伸，推出高端饮用水-9

2、增加每一饮用水中的花色品种-9

3、加强农夫山泉不同饮用水之间的关联程度-9

四、农夫山泉饮用水产品线营销策略优势分析-10

（一）拓展农夫山泉饮用水经营领域，实行多样化经营-10

（二）使农夫山泉占领更多的饮用水细分市场-10

（三）有利于农夫山泉在饮用水领域内加强竞争和赢得良好声誉-10

（四）给农夫山泉在饮用水市场带来较高的利润率和增长率-11

五、农夫山泉饮用水产品线营销策略存在的问题及原因分析-12

（一）问题-12

1、不同饮用水定位出现部分重合会引起消费者选择困难-12

2、中高端饮用水对其普通饮用水的牵连影响-12

3、产品项目过多加大了公司的生产成本和监管难度-12

4、不断涌入的中高端饮用水弱化了普通饮用水的形象-13

（二）引起产品线营销策略问题的原因分析-13

1、农夫山泉对自己实力过分自信，引起产品线的决策失误-13

2、农夫山泉高估饮用水市场消费能力-14

3、农夫山泉片面追求市场份额最大化，普通饮用水仍是拳头产品-14

4、农夫山泉没有充分考虑市场的竞争风险-14

六、针对农夫山泉产品饮用水线营销策略的建议-16

（一）针对产品定位重合的建议-16

1、市场部在新产品发布前进行充分市场调研-16

2、对产品线进行适当精简，扩大产品差异化-16

（二）针对新产品失败所引起株连效应的建议-16

1、确保中高端饮用水的生产质量，加大质量监管力度-16

2、对中高端饮用水先试点，后推广-17

（三）针对产品线所引起监管和生产成本加大的建议-17

1、使饮用水生产更加专业化，智能化-17

2、引入第三方监管机构-17

（四）针对新产品弱化原有产品形象的建议-18

1、在对中高端饮用水进行推广同时，确保普通饮用水的热度-18

2、保证普通饮用水的生产质量，保证口碑不跌落-18

结论-19

参考文献-20

致谢-21