摘要：当前网络直播已经成为一种新兴的互联网文化业态，虽然网络直播的发展时间相对于来说比较短暂，但在这期间已经形成了非常可观的规模。在此背景下本课题选取网络直播营销较有显著特点的淘宝直播为研究案例，通过文献调查、个案研究、统计分析等研究方法，对网络直播的分类、特征以及营销策略等进行研究，分析了网络直播的定势效用、商品效用、期望满足效用。提出提高直播内容质量，加强网络管理等建议，以期实现网络直播的长久发展。

关键词：网络直播；效用；淘宝直播

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1研究背景-1

1.2研究目的及意义-1

1.3相关概念阐述-1

1.3.1 网络直播-1

1.3.2效用-1

1.3.3 AIDMA准则-1

1.3.4 4C理论-2

1.3研究内容-2

1.4研究方法-2

第二章  网络直播的现状分析-4

2.1网络直播的发展现状-4

2.2网络直播的特征-5

2.2.1传播热点融合不同媒介-5

2.2.2电商类网络直播有益于产品形象提升-5

2.3网络直播的分类-5

2.4网络直播的营销策略-6

2.4.1精准营销策略-6

2.4.2体验营销策略-6

2.4.3直播引爆整合营销以及直播综艺IP化-7

2.4.4促销营销策略-8

第三章  网络直播的效用分析-9

3.1网络直播的营销效果与不足-9

3.1.1受众范围广-9

3.1.2即时互动性强-9

3.1.3目的性不强且先天用户粘性不强-9

3.1.4过度竞争导致平台的层级分化越来越严重-10

3.2网络直播的效用-10

3.2.1网络直播的商品效用-10

3.2.2网络直播的期望满足效用-11

3.2.3网络直播的定势效用-12

第四章  网络直播的启示-14

4.1提高直播内容质量-15

4.1.1制造话题-15

4.1.2增加用户自主生成内容-15

4.2增强用户粘性-15

4.2.1增加重要内容占比-15

4.2.2跟随新用户偏好趋势-15

4.3加大对网络直播的引导和扶持力度-16

结束语-17

致  谢-18

参考文献-19

附录-20