摘要：同城货运行业是一个市场巨大、前景非常好的行业，但是其发展却并不让人满意。如 何实现企业可持续发展，打造品牌持久竞争力对同城货运企业来说都至关重要。这就要引 入整合营销传播理念，从消费者的角度出发进行品牌塑造。 

本文以同城货运行业独角兽 “货拉拉”为研究对象，采用文献研究法、企业调研法、 定性定量分析法对货拉拉营销环境、品牌塑造现状进行分析，找出货拉拉在品牌塑造方面 存在的问题。通过建立整合营销传播视角下品牌塑造模型，从品牌定位、品牌形象设计、 品牌传播、品牌维护四个方面探究货拉拉品牌塑造策略，并提出具有可行性的建议。从而 提高货拉拉的品牌关注度、品牌用户粘度，增强品牌影响力，最终提高品牌核心竞争力。 

关键词-货拉拉； 整合营销传播； 品牌塑造 

目录

摘要

Abstract

1 绪论-1

1.1 研究背景及意义-1

1.1.1 研究背景-1

1.1.2 研究意义-1

1.2 文献综述-2

1.2.1 整合营销传播相关研究文献综述-2

1.2.2 品牌塑造相关研究文献综述-3

1.2.3 物流行业的品牌塑造相关研究文献综述-4

1.3 研究方法及结构安排-5

1.3.1 研究方法-5

1.3.2 结构安排-5

2 相关理论基础-7

2.1 整合营销传播理论基础-7

2.1.1 整合营销传播理论的基本概念-7

2.1.2 整合营销传播的模型分析-7

2.1.3 整合营销传播的基本要素-9

2.2 品牌塑造理论-9

2.2.1 品牌的内涵-9

2.2.2 品牌塑造的内涵-9

2.2.3 品牌塑造的基本内容 -10

3 货拉拉品牌塑造现状及存在的问题分析-11

3.1 货拉拉简介-11

3.1.1 同城货运现状 -11

3.1.2 货拉拉基本情况介绍 -13

3.2 货拉拉营销环境分析-15

3.2.1 宏观环境分析 -15

3.2.2 微观环境分析 -17

3.2.3 SWOT 分析 - 21

3.3 货拉拉品牌塑造现状分析-22

3.3.1 品牌定位 -22

3.3.2 品牌形象设计 -22

3.3.3 品牌传播 -23

3.4 货拉拉品牌塑造中存在的问题分析-24

3.4.1 品牌定位同质化严重 -24

3. 4.2 品牌形象识别系统模糊 -25

3.4.3 品牌关注度低 -25

3.4.4 品牌用户粘性低 -25

3.4.5 缺乏品牌持久竞争力 -26

4 整合营销传播视角下的货拉拉品牌塑造策略建议-27

4. 1 整合营销传播视角下的货拉拉品牌塑造模型-27

4.2 整合营销传播视角下对货拉拉品牌定位的建议-27

4.2.1 以消费者与利益相关者信息为定位基础 -28

4.2.2 以货拉拉核心优势为定位方向 -28

4.2.3 以调查结果为定位的调整依据 -28

4.3 整合营销传播下对货拉拉品牌形象设计的建议-29

4.3.1 货拉拉的视觉识别设计 -29

4.3.2 货拉拉的理念识别设计 -29

4.3.3 货拉拉的行为识别设计 -30

4.4 整合营销传播视角下对货拉拉品牌传播的建议-30

4.4.1 市场细分实现精准传播 -30

4.4.2 整合大众传播媒介创造品牌知名度 -31

4.4.3 整合新媒体强化传播体验 -32

4.5 整合营销传播视角下对货拉拉品牌维护的建议-32

4.5.1 通过软文、短视频推广提高品牌关注度 -32

4.5.2 通过 APP“付费”签到活动提高用户粘性 - 33

4.5.3 通过横向扩张增强品牌持久竞争力 -33

5  结论-34

致谢-35

参考文献-36