摘要：互联网和移动网络的高速发展，使得“线上购物”这一种消费形式更加受到消费者的青睐。为了满足消费者的这种需求，各大线上购物平台接连出现，购物所用的设备也越来越便捷。因此，如今的在线购物人数不断增长，其在线购物范围也不断扩大。在这样的背景之下，令消费者获得更为充足的信息能够有效的增加消费者购买的可能性，于是商家为线上购物增加了产品的评论功能，也就是所谓的网络口碑。目前，不少结论已经证明，消费者为了降低线上购物的风险，越来越关注其他消费者所发布的信息，并将其作为购买决策的重要依据。可见，网络口碑对消费者的购买意愿有着不小的影响。本文希望通过对网络口碑的研究，分析其如何影响消费者的购买行为，并将得到的成果应用到企业商家的口碑营销策略中，从而获得良好的收益。

关键词：网购，网络口碑，购买意愿，营销策略。

目录

摘要

ABSTRACT

1绪论-1

1.1研究的背景-1

1.2研究问题的现状-1

1.3研究的意义-2

2文献梳理及研究假设-3

2.1网络口碑的定义和特点-3

2.1.1网络口碑的定义-3

2.1.2网络口碑的特点-3

2.2对消费者购买意愿的研究-4

2.2.1购买意愿的定义-4

2.2.2消费者购买意愿影响因素的理论依据-4

2.3研究假设-5

3研究过程与假设验证-7

3.1研究设计与数据收集-7

3.1.1研究设计-7

3.1.2数据收集-7

3.2数据分析与假设验证-7

3.2.1描述性统计分析-7

3.2.2假设检验分析-8   

3.3研究结果-11

4研究结论及应用启示-12

5研究不足与未来展望-14

参考文献-15

附录-17

致    谢-21