摘要：现今，微信作为一款月活跃用户10.8亿人的即使社交软件，被不同年龄阶段、不同职业的人群运用在不同场景。微信不断推出的新功能也被网络经济时代下的企业当作迈往成功的最佳途径。本文主要对微信营销下南通地区高校大学生的购买意愿影响因素进行实证分析。首先，阅读国内外大量关于微信营销与购买意愿的相关文献，结合技术接受模型，归纳出影响南通大学生购买意愿的主要因素。假设信息质量、品牌知名度、营销活动、互动性和主观规范这五个因素与购买意愿之间的关系并构建初始的模型。从这几个影响因素的不同维度设计量表，以南通地区的大学生为问卷发放对象，通过预调研的形式修正量表的相关题项，并形成正式问卷。然后，对回收上来的数据利用专业的数据软件SPSS22.0处理分析，先后通过因子分析、信度分析、效度分析，检验此次实证分析的科学、合理性[30]。最后，通过多元回归分析，得出影响购买意愿的线性模型并验证研究假设。

通过实证分析，本文得出以下结论：（1）企业发布的信息质量、自身的品牌知名度、营销活动、与用户的互动以及用户自身的主观规范性都会正向影响南通地区大学生的购买意愿。（2）影响南通地区高校大学生购买意愿的程度强弱依次为信息质量、主观规范、营销活动、互动性和品牌知名度。

关键词：微信营销；大学生；购买意愿

目录

摘要

ABSTRACT

1  绪论-1

1.1-研究背景-1

1.2-研究的目的和意义-1

1.3-研究方法和技术路线-1

1.3.1 研究方法-1

1.3.2 技术路线-2

1.4-本文的创新点-2

2-文献回顾-3

2.1   微信营销-3

2.2   购买意愿-3

2.3   技术接受模型-3

3  模型构建及研究假设-4

3.1  影响因素提出和假设研究-4

3.1.1  信息质量-4

3.1.2  品牌知名度-4

3.1.3  营销活动-5

3.1.4  互动性-5

3.1.5  主观规范-5

3.2 模型构建-6

4  实证分析-7

4.1 问卷设计和量表的确定-7

4.1.1 问卷设计-7

4.1.2 量表的确定-7

4.2 数据分析-8

4.2.1 描述性分析-9

4.2.2 因子分析-10

4.2.3 信度分析-12

4.2.4 效度分析-13

4.2.5 多元回归分析-14

4.2.6 研究假设验证结果-15

5 结论与建议-16

5.1 研究结论-16

5.2 提高微信营销影响度的建议-16

参考文献-18

致    谢-20

附录一：微信营销对南通大学生购买意愿的影响因素调查问卷-21

附录二 正式测量条款-26