摘要：网络购物在我国经历了长足的发展，消费者对于其的不信任制约着其进一步发展。本文将网络购物信任的研究聚焦于大学生领域，以南通地区大学生为样本，对影响该群体网络购物信任的因素进行实证分析。本文的研究有利于网络购物网站、商家了解影响因素的作用机制，由此有针对性的制定相关经营管理战略。本文首先查阅了国内外有关网络购物信任的文献，结合学者相关成果，总结影响因素；其次，以南通地区大学生为问卷发放对象，根据构建的网络购物信任影响因素模型设计调查问卷，并且将其发放、回收，进行预调研；再次，将预调研的数据通过SPSS 22.0进行因子分析、信度分析、效度分析，对问卷条款进行检验并删改；最后，将删改后的问卷发放、回收，经过上述检验达标后，通过多元回归线性分析检验本文提出的网络购物信任与网络购物安全、商家信誉、售后服务、社会临场感、个人信任倾向的关系。

通过实证分析，本文所提出的影响因素对于网络购物信任存在以下作用：（1）售后服务对网络购物信任有着最为突出的正向作用；（2）个人信任倾向对其有明显正向影响；（3）网络购物安全对其的正向影响较为突出；（4）商家信誉和社会临场感对其正向影响较弱。基于实证分析的结果，本文将针对所研究的影响因素提出一些可行的建议。

关键词：大学生；网络购物；信任；影响因素

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究的目的和意义-1

1.3 研究方法和技术路线-1

1.3.1 研究方法-1

1.3.2 技术路线-1

1.4 本文的创新点-2

2  文献回顾-3

2.1 信任及网络购物信任-3

2.2 计划行为理论-3

2.3 网络购物信任模型-4

2.4 影响网络购物信任的因素-4

3  模型构建及研究假设-6

3.1 网络购物信任影响因素研究和假设提出-6

3.1.1 网络购物安全因素-6

3.1.2 商家信誉因素-7

3.1.3 售后服务因素-7

3.1.4 社会临场感因素-8

3.1.5 个人信任倾向因素-8

3.2 模型构建-9

4  实证分析-9

4.1 问卷设计和量表的确定-10

4.1.1 问卷设计-10

4.1.2 量表的确定-10

4.2 数据分析-11

4.2.1 样本特征分析-11

4.2.2 因子分析-12

4.2.3 信度分析-13

4.2.4 效度分析-15

4.2.5 多元回归分析-16

4.3 假设检验结果-17

5 结论与建议-18

5.1 结论-18

5.2 提高南通大学生网络购物信任的建议-19

参考文献-21

致    谢-23

附录一：南通大学生网络购物信任影响因素调查问卷-24

附录二：正式测量条款-26