摘要：随着电子商务的蓬勃发展，生鲜农产品结合电子商务这种模式从二零一二年开始强势崛起，效果不一，如何保持消费者的持续购买意愿已成为阻碍生鲜电商进一步发展的主要障碍。本文就是在这样的情况下提出的，目的在于发现影响生鲜电商平台消费者持续购买意愿的主要因素，以便提高消费者的持续购买意愿，促进南通生鲜农产品电子商务行业的发展。

首先，本文回顾了国内外专家对生鲜电商平台消费者持续购买意愿的研究，介绍了生鲜电商的概念及特点，期望确认理论以及顾客让渡价值理论。在前人研究的基础上，本文提出了影响消费者持续购买意愿的四个因素，包含感知因素、产品因素、物流服务以及网络口碑，在此基础上构建了相应的假设模型。

其次，将问卷分发给消费者，去除不合格的问卷，保留有效问卷105份。最后，对收集到的数据进行因子分析，去除不符合要求的指标后进行信度分析，再次检验所列指标的合理性，最后进行效度分析与多元回归分析，得出各自变量与因变量之间的关系，得到以下结论：（1）感知对消费者持续购买意愿影响程度最为显著；（2）物流服务和产品因素对消费者持续购买意愿的影响较为突出；（3）网络口碑对消费者持续购买意愿影响程度较弱。

关键词：生鲜电商；购买意愿；影响因素

目录

摘要

Abstract

1  绪论-1

1.1 研究背景-1

1.2 研究的目的和意义-1

1.3 研究方法和技术路线-1

1.3.1 研究方法-1

1.3.2 技术路线-2

1.4 本文的创新点-2

2  文献回顾-3

2.1 相关概念-3

2.1.1 生鲜电商概念及特点-3

2.2 理论基础-3

2.2.1 期望确认理论-3

2.2.2 顾客让渡价值理论-4

2.3 影响消费者持续购买意愿的因素-4

3  模型构建及研究假设-5

3.1  生鲜电商平台消费者持续购买意愿影响因素研究和假设提出-5

3.1.1 感知因素-5

3.1.2 产品因素-6

3.1.3 物流因素-6

3.1.4 网络口碑因素-6

3.2 模型构建-7

4  实证分析-8

4.1 问卷设计和量表的确定-8

4.1.1 问卷设计-8

4.1.2 量表的确定-9

4.2 数据分析-10

4.2.1 样本特征分析-10

4.2.2 因子分析-11

4.2.3 信度分析-13

4.2.4 效度分析-13

4.2.5 多元回归分析-14

5  结论与建议-16

5.1 结论-16

5.2 提高生鲜电商平台消费者持续购买意愿的建议-16

致    谢-21