摘要：近几年，国内电子商务发展地十分迅速，网上购物已经成为了人们最基本的生活需求，人们也渐渐把目光放到了国外的商品上。为了人们的消费需求，茁壮发展的电子商务行业在朝着国外延伸也就是跨境，往着更大的领域寻求突破。因此消费者是这个发展过程中必不可少的环节，为了优化这一环节以及给顾客提供更好的服务体验，跨境电子商务平台和商家要深入地研究人们的跨境电子商务购物消费行为。

此次的研究以SOR理论模型为基础，构建了跨境电子商务顾客购买意愿主要影响因素模型。研究数据的收集是通过李克特五分量表来进行问卷调查获得。运用SPSS19.0统计分析软件对数据进行描述性分析、信效度检验和相关性等分析。研究结果表明，在跨境电子商务的环境下，顾客的主观规范、行为态度和知觉行为控制都正向地影响着其购物意愿。

结合本文结论，提出了以下建议：平台和商家在营销方式上要更注意直接接触群体，以及要注意平台自身以及商品展示信息的优化。

关键词：跨境电子商务； 购物意愿； 网络消费行为

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-5

（一） 研究背景及意义-5

1． 研究背景-5

2． 研究意义-5

3． 研究目的-5

（二） 研究方法及技术-5

1． 研究方法-5

2． 技术路线-6

（三） 研究重点及难点-6

二、 跨境电子商务顾客购物意愿主要影响因素模型-6

（一） 研究模型的构建-6

（二） 研究变量的定义-7

1． 间接接触-7

2． 直接接触-7

3． 感知价格-7

4． 感知风险-7

5． 有用性-8

6． 易用性-8

7． 自我效能-8

8． 便利条件-8

（三） 研究假设-8

1． “间接接触”、“直接接触”对“主观规范”的影响-8

2． “有用性”、“易用性”、“感知价格”、“感知风险”对“行为态度”的影响-8

3． “自我效能”、“便利条件”对“知觉行为控制”的影响-8

4． “行为态度”、“主观规范”、“知觉行为控制”对“意愿”的影响-8

三、 问卷设计和统计分析-9

（一） 问卷初稿的设计-9

（二） 问卷初稿的数据收集及调研分析-9

1． 问卷初稿的数据收集-9

2． 问卷初稿调研分析-10

（三） 数据收集及统计分析-11

（四） 数据分析方法-11

1． 描述性分析-11

2． 信效度检验-11

3． 研究变量的相关性分析。-12

四、 数据统计与分析-12

（一） 描述性统计分析-12

（二） 信效度分析-13

1． 信度分析-13

2． 效度分析-14

（三） 研究变量的相关分析-15

1． 有用性、易用性、感知价格、感知风险与行为态度的相关性分析。-15

2． 直接接触、间接接触与主观规范的相关性分析。-15

3． 自我效能便利条件与知觉行为控制的相关性分析。-16

4． 行为态度、主观规范知觉行为控制与意愿的相关性分析。-17

五、 研究结果与讨论-18

（一） 主要研究结论-18

（二） 实践对策与建议-18

（三） 研究不足与展望-19

致谢-19

参考文献-19

附录-21