摘要：随着互联网的普及，口碑传播逐渐向多对多、发散的网络化模式渗透，口碑营销在网络消费中的重要性也越来越明显。网络社区成为网民交换和分享大量产品信息的有效媒介，也是电子商务企业进行口碑营销活动的主要阵地。同时，社区电商模式已经成为未来互联网发展的重点，正在引领跨境电商的潮流。随着行业竞争日益激烈，如何制定和实施行之有效的口碑营销策略对于社区化跨境电商的长期发展至关重要。

   本文首先通过文献研究，介绍了社区电子商务国内外的相关界定、网络口碑营销的理论基础和基于网络消费者行为的AISAS模型，进一步明确本文的研究方向；其次分析了社区化跨境电商的四种口碑营销模式，为后续营销策略和案例研究做铺垫；然后从AISAS模式的五个阶段分别提出了社区化跨境电商切实可行的五大口碑营销策略；最后以小红书为例进行实证研究，分析其口碑营销模式和策略，验证本文提出的对策的可行性。希望为电商企业的发展提供一些借鉴。

关键词：网络口碑营销； AISAS模式； 社区化跨境电商； 小红书

目录

摘要

Abstract

1.引言-4

1.1研究背景和意义-4

1.2研究内容-4

1.3研究方法-4

2.文献综述-5

2.1社区电子商务-5

2.1.1社区电子商务的概述-5

2.1.2社区电子商务的分类-6

2.2网络口碑营销的理论基础-6

2.2.1网络口碑及网络口碑营销的定义-6

2.2.2网络口碑营销的优点-6

2.3基于互联网消费者行为的AISAS模式-7

2.3.1传统AIDMA模式-7

2.3.2 AISAS模式-7

3.社区化跨境电商的口碑营销模式分析-8

3.1用户自主生成内容-8

3.2借助广告和代言人宣传效应-9

3.3意见领袖引导跟随-9

3.4利益刺激引发推荐-10

4.AISAS模式下对社区化跨境电商口碑营销的建议-10

4.1 Attention——制造高关注度的内容进行营销推广-10

4.2 Interset——精准定位用户兴趣，设立话题精选-11

4.3 Serach——强化搜索功能-11

4.4 Action——优化购买和支付体验-11

4.5 Share——建立消费者分享交流机制-11

5.案例分析——以小红书为例-12

5.1 选择小红书作为案例研究的原因-12

5.2小红书的口碑营销模式-12

5.3小红书的口碑营销策略分析-13

5.3.1选择有吸引力的内容和高关注度的事件塑造口碑内容-13

5.3.2设立专题和热门话题，进行首页精准推荐-13

5.3.3高质量真实UGC内容提供产品使用心得和比价-13

5.3.4 给用户提供平等的分享交流平台-14

6.结束语-14

参考文献-14

致谢-15