摘要：公开数据显示，中国的GDP自2009年起就开始逐渐放缓，但网购规模却在不断攀升，CNNIC数据显示 , 网购用户年龄大多集中在 18 ～ 35 岁 , 以企业白领和学生为主 。 同时根据CNNIC发布的数据数据显示，网购群体中所占比重高于男性 , 且随着时间的推移比重还在提高 。但也有学者认为，在消费数量和消费金额层面 ,男性网购用户更胜一筹 , 并表现出愈发强劲的购买力，英国商业信息网显示男性的消费潜力未被开发。经搜索发现，关于女性网购行为的调查研究已经很多，而男性网购的调查分析却寥寥数篇，针对在校男大学生的细分调查几乎在空白的状态。本文我将针对在校男大学生，从心理学（包括传统男性心理，逆性向消费心理），社会学，符号学，品牌学，消费环境因素等方面对男大学生网购行为偏好进行研究。帮助完善男大学生网购市场的品牌细分，为男大学生的网购市场营销策略提供参考，促进男大学生网购市场健康发展。

关键词: 男大学生 网购偏好 逆性向消费 消费环境 品牌 

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摘要

Abstract

1.引言-4

1.1研究背景及意义-4

1.2研究内容-5

1.3本文创新点-5

2.文献综述-5

2.1 国外针对男性消费的相关研究-5

2.2 国内针对男性消费的相关研究-6

2.3研究存在的问题-6

3.在校男大学生网购行为偏好分析与假设-7

3.1性别角色差异对男性购物行为的影响分析-7

3.1.1男女性别角色差异-7

3.1.2性别差异对购物行为的影响-7

3.2男性气质的变迁以及逆性向对男性购物行为的影响分析-8

3.2.1男性气质变迁过程-8

3.2.2逆性向气质的形成以及对男性购物行为偏好的影响-9

3.3线上购物流程模型分析-9

3.4在校男大学生网购行为偏好分析与假设-10

3.4.1个人因素-11

3.4.2网购感觉-12

3.4.3风险感知-13

4.在校男大学生网购行为偏好调查与实证-14

4.1问卷的设计-14

4.1.1问卷的内容-14

4.2问卷分析与假设检验-16

4.2.1在校男大学生个人因素-16

4.2.2网购感觉-20

4.2.3风险感知-23

5.结论与建议-26

5.1研究结论-26

5.2给网购商家的建议-27

5.3研究不足与展望-27

5.3.1研究不足-27

5.3.2研究展望-28

6.结束语-28

致谢-28

参考文献-28

附录：在校男大学生网购行为调查问卷-29