摘要：全球一体化愈演愈烈，海淘市场进一步扩张，跨境消费需求持续攀升，跨境电商平台借势实现全球互联网商机，已从发展初期价格战如火如荼的成长期迈入爆发洗牌的阶段，然而为了规避传统贸易渠道低效率、长链条、同质化竞争和价格战等问题，众多跨境电商平台都在摸索最为合适的营销方式，而其中运用得相当成功的社群化营销也在轮番角逐中脱颖而出。

本文主要通过认知当前跨境电商平台的发展环境，总结其主要营销方式，说明社群化营销方式在众多营销方式中脱颖而出的理由，并通过内容、场景、连接三个维度分析跨境电商平台使用社群化营销方式的可行性和实操性，再以跨境电商平台中利用社群化营销手段最为成功的小红书作为案例深度分析，最后综上所述提出具有创新性的参考建议，帮助跨境电商平台利用社群化营销方式扩大规模，提高收益，赢得市场。

关键词：跨境电商；社群化营销；内容；场景；连接 

目录

摘要

Abstract

1绪论-3

1.1研究背景与意义-3

1.2研究方法-4

1.2.1 文献研究法-4

1.2.2比较研究法-4

1.2.3案例研究法-4

1.3技术路线-5

2文献综述-6

2.1有关跨境电商的研究-6

2.2有关社群化营销的研究-6

2.3已有研究的总结-7

3跨境电子商务平台的营销现状-7

3.1跨境电商平台的发展环境-7

3.1.1宏观发展情况-7

3.1.2主要问题及现状-8

3.1.3主要政策导向-8

3.2跨境电商平台的主要营销方式-8

3.2.1现有消费模式的特点-9

3.2.2营销渠道与营销方式-9

3.2.3三大营销方式说明-9

4跨境电商平台的社群化营销策略及手段-11

4.1社群化营销-11

4.2内容策略-13

4.2.1贴近目标人群(WHO)-14

4.2.2建立信任环境（WHERE）-14

4.2.3创造故事/情怀（WHAT）-15

4.3场景策略-15

4.3.1围绕用户痛点打造场景-16

4.3.2塑造以人为中心的新分享能力-16

4.3.3激发社群动力引爆流行-16

4.4连接策略-17

4.4.1建立社群核心利益与文化-19

4.4.2从质和量两个维度运营社群-19

5典型案例：小红书的社群化营销-20

5.1小红书简介-20

5.2小红书社群化营销策略-20

5.2.1 内容为王-21

5.2.2 场景当先-21

5.2.3 用户至上-21

5.3小红书可借鉴的经验教训-22

6 结论-23

6.1结论-23

6.2展望-23

致谢-24