摘要：随着人民生活水平的提高，保健意识也随之增强。人们对儿童保健品更为重视，这使我国儿童保健品市场快速发展。但近几年，随着跨境电商这一新兴的网络代购模式快速发展，国外优质知名品牌大量进入国内市场，并快速占据了国内儿童保健品的市场份额。在这个极大的市场中，国内外品牌竞争日益激烈，国产产品却一直难以占有足够的市场份额。在这样的情况下，创新产品品牌形象管理策略，对我国儿童保健品企业极为重要。本文对海淘背景下我国儿童保健品企业的现状及问题进行分析，以汤臣倍健公司成功运用价值链理论对品牌形象管理提出新的策略为例。提出基于价值链理论的品牌形象管理策略，为我国本土儿童保健品企业应对"海淘"的巨大冲击总结出有效措施，以期促进本土儿童品牌保健品更好的发展。

关键词：跨境电商； 儿童保健品；价值链；品牌形象管理

目录

摘要

Abstract

1导言-3

1.1选题背景-3

1.2选题意义-5

1.3论文的研究方法-5

2国内外研究现状-5

2.1国外现状-5

2.2国内现状-5

3相关理论基础-6

3.1品牌价值链理论简介-6

3.1.1迈克尔·波特的价值链理论-6

3.2品牌形象管理-6

3.2.1品牌形象管理的内容-6

3.2.2品牌形象的构成三要素-6

3.3基于价值链的品牌形象管理对企业的意义-6

4海淘影响下我国本土儿童保健品品牌营销的现状分析-7

4.1我国儿童保健品的市场的现状-7

4.1.1 保健品需求量迅速增加-7

4.1.2 国外品牌的入驻占据中国市场-7

4.2本土儿童保健品行业存在的问题-7

4.2.1科技投入不足基础研究薄弱-7

4.2.2本土品牌的信任危机-7

4.2.3年龄层产品缺失-7

4.2.4品牌宣传方式单调-8

4.2.5产品包装样式缺乏特色-8

5海淘影响下本土儿童保健品品牌形象营销的案例分析——以汤臣倍健品牌营销为例-8

5.1汤臣倍健的品牌及理念介绍-8

5.2海淘影响下汤臣倍健的品牌形象策略分析-8

5.2.1全球原料采购-8

5.2.2富有变化的包装策略-9

5.2.3个性化的品牌形象策略-9

5.2.4增加广告投放加大品牌推广-9

5.2.5服务差异化-9

6海淘影响下本土儿童保健品品牌形象管理策略研究——基于价值链理论-10

6.1基于价值链创新本土儿童保健品品牌形象管理策略-10

6.1.1产品生产原料-10

6.1.2产品包装设计-10

6.1.3产品结构调整-10

6.1.4注重品牌形象构建-10

6.2压缩成本降低价格-10

6.3诚信为本建立强势品牌-10

6.4结合价值链理论，打造本土儿童保健品品牌形象管理策略建设-11

7本文不足与未来展望-11

7.1本文不足-11

7.2未来展望-11

参考文献