摘要：近年来,网络购物发展极为迅速。据调查显示,2012年到2015年6月，中国网购市场每年都呈几何级的趋势增长。随着网购市场规模的不断扩大,居民消费观念也在逐渐改变,网络购物已经成为人们生活中极其重要的一部分。越来越多的消费者习惯网上购物并相互交流经验和心得。所以查阅其他买家发布的在线评论也成为消费者收集信息的重要来源。在这种背景下，本文探讨在线评论的影响机制，目的是为了研究消费者由于在线评论而产生购物决策的变化，以期能够为企业进行口碑营销提供一些建议。

在线评论作为网络口碑传播的一种新兴方式,具有传统评论不具备的优点,即在线评论影响范围更大、传播速度更快、文本保留时间更长等。因此对消费者信息搜索和购买决策具有较强的影响力。而且,在在线评论已经成为消费者购物前重要信息参考的背景下,研究这一问题更具有理论意义和现实意义。在学术上,能给在线评论对消费者购买决策机制研究做出贡献。在实践上,能帮助企业构建在线评论系统,更好地发挥在线评论知晓作用和引导作用。本研究在国内外学者对口碑、在线评论和消费者购买决策研究基础上,构建了在线评论为自变量,消费者购买决策为因变量的模型框架。并且,以信任理论为基础,根据网络营销现实中买卖双方由于信息不对称产生的信任危机,提出以信任为中介变量。从而丰富模型的构建,确切的描绘了在线评论作为信息引起消费者反响,进而影响消费者购买决策的动态流程。为了能够清晰明确在线评论各种特性如何对信任和消费者购买决策产生影响,将在线评论分为意见领袖、品牌涉入程度、评论质量、情感倾向和相似性五个维度。从实证角度出发,分别假设各维度对消费者购买决策具有显著性影响。研究样本为网络消费者,其中大部分是学生。为了确保问卷的质量,在进行问卷初测的基础上才开展大规模正式调研。共获得211份有效调查问卷，采用SPSS18.0软件,对收集来的数据进行了信度和效度分析、方差分析、相关性分析和回归分析，并得出以下主要结论：影响在线评论发挥影响力的因素依次为评论者的威望、评论内容质量、评论的数量和在线评论的效价；消费者的风险感知在网络购物中起到重要的中介作用，及在线评论对消费者购买决策的影响力取决于消费者所搜寻到的在线评论能否降低其感知风险；评论质量、评论数量、评论效价与评论者威望显著影响消费者的购买意向。

关键字：在线评论 消费者购买决策 网络口碑 感知风险

目录

摘要

Abstract

1  绪论

1.1  研究背景和意义

1.2  研究问题

1.3  研究方法

1.4  技术路线

2  文献综述

2.1  在线评论相关研究

2.2  影响在线评论影响力的因素

3  研究模型与假设

3.1  研究模型

3.2  研究假设

4  调查方法

4.1  调查方法

4.2  调查结果

5  研究结果

5.1  研究结果讨论

5.2  营销建议

参考文献