摘要：从21 世纪的第二个十年开始，大量的 85、90 后开始为人父母，中国已经迎来了一轮新的经济浪潮——新生儿经济。现在的中国也已经成为了仅次于美国的世界第二大母婴产品消费国。然而三鹿事件爆发以来，国产乳业的诚信体系面临严峻的信任危机，已频临崩溃，再加上频频被曝光的食品安全事件使得这个巨大的市场中充斥着国外母婴品牌的产品，鲜有国产母婴品牌的踪影，也就催生了母婴跨境电商这一商业形态的出现。

其实我国的国产品牌拥有大量高质量的产品，但依据在世界500强榜单中所占席位来衡量，则相形见绌。这背后的原因不仅是一些中国企业自身存在的诚信问题，更重要的是中国企业对品牌建设和影响的认知不够深刻。本文希望可以在前人研究的基础之上，针对母婴跨境电商行业的特殊性，以85、90后的客户为研究对象，以贝尔模型为研究基础，并结合行为学的相关理论，通过模型的建立，找出母婴跨境电商品牌的构成因素、因素间的相互关系以及各因素对购买及粘性的影响，从而对母婴跨境电商的品牌形象和客户的购买决策作用机理进行探索，为国产母婴电商企业的品牌建设和营销策略制定提供一些建议，同时为相关政府工作部门扶植国产母婴品牌发展提供有建设性的管理意见。

关键词：品牌； 跨境电商； 购买行为； 粘性； 母婴行业

目录

摘要

Abstract

1 引言-7

1.1 研究背景及意义-7

1.2 研究内容与目标-7

1.3 研究方法-8

1.4 本文的创新点-8

1.5 技术路线-9

2 文献综述与理论基础-9

2.1 文献综述-9

2.1.1 针对母婴跨境电商行业的相关研究-9

2.1.2 关于品牌对购买行为的影响的相关研究-10

2.1.3 关于品牌对粘性（复购率）的影响的相关研究-11

2.1.4 目前文献研究中存在的问题-11

2.2 理论基础-12

2.2.1贝尔模型中品牌形象的构成与测度-12

2.2.2 跨境电商客户的购买及复购-13

2.2.2.1 跨境电商客户购买行为及粘性的含义-13

2.2.2.2 跨境电商客户购买及复购的决策过程-13

3 研究设计-14

3.1 研究对象与资料收集-14

3.2.1 研究对象-14

3.2.2 数据收集工具-15

3.2 问卷设计-15

3.2.1 问卷的量表-15

3.2.2 数据统计和分析方法-16

3.3 问卷发放与数据收集-16

4 关于品牌对购买行为及粘性影响的模型构建-17

4.3 模型的构建及假设关系-17

4.3.1 基于贝尔品牌形象模型和科特勒行为理论的模型构建-17

4.3.2 基于模型的假设-18

5 数据分析与验证假设-19

5.1 量表的信度与效度分析-20

5.1.1量表的信度分析-20

5.1.2 量表的效度分析-21

5.2 相关、回归和交叉分析结果-24

5.2.1 相关分析-24

5.2.2 回归分析-24

5.2.2.1消费者复购意图影响因素的回归分析-25

5.2.2.2 品牌形象三要素的相互回归分析-25

5.2.3 交叉分析（卡方分析）-27

5.3 验证假设-31

6 结论-32

6.1 主要研究结论-32

6.2 建议-32

6.2.1 对跨境电商政府管理部门的管理建议-32

6.2.2 对我国母婴跨境电商企业的经营建议-33

6.3 研究的局限性及未来研究方向-33

致谢-34

参考文献-35

附录-37