摘要：生鲜电商被认为是电商市场最后一片蓝海且具有万亿的市场潜力，经过近 5 年的快速发 展，各大电商平台都开辟了生鲜频道，传统企业也纷纷试水生鲜市场，整个生鲜电商市场规 模连年剧增。但因为生鲜产品的特殊性，导致近 90%的企业处于亏损状态，市场渗透率也不 足  3%。因此生鲜电商又被成为“电商市场最难啃的一块骨头”。

据国外学者研究显示：影响消费者购物的一个重要因素是其对风险的感知。本文从消费 者感知风险的六个维度出发，结合生鲜电商实际情况，对全国各大一、二线城市消费者进行 随机抽样调查，计划发放问卷 300 份，运用相关回归等数据处理方法，分析其对消费者购买 意愿的影响因素及程度。最后，将得出的结论与实际结合，提出提高产品质量与性价比，完 善物流运输系统与售后服务体系等提高信任感知改善生鲜电商销售的建议。

关键词：生鲜品；生鲜电商； 感知风险； 购买意愿；冷链物流

目录

摘要

Abstract

第一章 引言-4

1.1 研究背景和意义-4

1.2 研究内容-5

1.3 研究方法-5

第二章 文献综述-5

2.1 关于生鲜电商行业的相关研究-5

2.2 关于消费者网购意愿影响因素的相关研究-6

2.3 研究中存在的问题-6

第三章 理论分析-6

3.1 生鲜电商-6

3.1.1 生鲜产品的定义-6

3.1.2 生鲜电商的定义-7

3.1.3 生鲜电商的发展阶段-7

3.2 感知风险理论-8

3.3 消费者购买意愿-9

第四章 构建模型与数据分析-9

4.1 研究模型与问卷设计-9

4.1.1 指标选择与研究假设-9

4.1.2 变量定义 - 10

4.1.3 变量测量与问卷设计 - 10

4.2 样本特征性描述性统计分析 - 11

4.2.1 样本人群基本信息统计 - 11

4.2.2 样本人群甄别信息统计 - 12

4.3 差异分析 - 13

4.4 信度分析 - 15

4.5 效度分析 - 15

4.6 相关分析 - 18

4.7 回归分析 - 19

第五章 研究结果及建议 - 22

5.1 研究结果 - 22

5.2 生鲜电商发展建议 - 22

参考文献 -23

致谢 - 24

附录 - 25