摘要：本文主要选取了2016-2018年A股上市公司为样本，基于企业营销能力的视角对慈善捐赠与财务绩效的相关性进行分析，并进一步探究了营销能力对于两者关系的影响。在理论分析部分，本文指出了企业进行慈善捐赠的动机、慈善捐赠对于财务绩效的影响路径，并据此提出假设。研究结果表明，慈善捐赠对企业的营销能力和财务绩效都具有促进作用，营销能力在慈善捐赠影响财务绩效的作用机制中起中介作用。慈善捐赠的企业向消费者发出经营状况良好、承担社会责任的信号，提高了企业声誉，从而带动消费者对于捐赠企业的支持，并且在一定程度上降低了营销成本，促进了财务绩效的提升。研究结论在一定程度上解释了慈善捐赠对财务绩效产生影响的路径，对企业的资金预算和捐赠规划具有一定的实践意义。

关键词：慈善捐赠 财务绩效 营销能力 中介作用

目录

摘要

ABSTRACT

一、引言-3

（一）研究背景-3

（二）研究意义-3

二、慈善捐赠概述-4

（一）概念界定-4

（二）企业慈善捐赠的动机-4

（三）我国慈善捐赠现状-6

三、相关文献综述-7

（一）慈善捐赠与营销能力的相关文献综述-7

（二）慈善捐赠与财务绩效的相关文献综述-7

（三）营销能力对慈善捐赠和企业财务绩效相关性的影响的相关文献综述-9

（四）文献评述-9

四、理论分析和假设提出-10

（一）慈善捐赠与财务绩效-10

（二）慈善捐赠与营销能力-11

（三）慈善捐赠、营销能力与财务绩效-11

五、实证研究-12

（一）样本选择和数据来源-12

（二）变量定义和模型设计-13

（三）实证研究结果及分析-14

六、研究结论、局限和展望-18

（一）研究结论-18

（二）政策建议-18

（三）研究局限和展望-19

参考文献-20

致谢-22