摘要：中华老字号的复兴正在受到社会的广泛关注，为了使老字号保持活力就必须对其进行品牌年轻化。如今，少数的老字号化妆品品牌成功转型，而如谢馥春这样的经典品牌仍处于知名度不高、影响力不足的问题。本文先通过文献研究法对现有的品牌年轻化相关国内外的理论进行整理归纳；再使用观察法和访谈法，深入谢馥春内部，了解其历史和发展现状，对谢馥春品牌年轻化的动因进行归纳分析，然后通过总结谢馥春现有的品牌年轻化策略，分析出在品牌年轻化的过程中存在的问题；最后用个案分析法，针对问题为谢馥春的品牌年轻化提供建议并列举相关案例，以期对谢馥春及其他老字号化妆品品牌有一定的参考和指导价值。

关键词：品牌年轻化 谢馥春 品牌建设

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-6

1.1研究背景及意义-6

1.1.1研究背景-6

1.1.2研究意义-7

1.2研究内容及框架-8

1.2.1研究内容-8

1.2.2研究框架-8

1.3研究方法-9

第二章 文献综述及相关理论-10

2.1国内外文献综述-10

2.1.1国外研究现状-10

2.1.2国内研究现状-11

2.1.3文献评述-11

2.2相关概念定义-12

2.2.1品牌年轻化-12

2.2.2中华老字号-12

2.3品牌年轻化理论基础-13

2.3.1品牌生命周期-13

2.3.2品牌老化-13

2.3.3品牌年轻化策略-14

第三章 谢馥春品牌年轻化环境分析-16

3.1谢馥春发展历史-16

3.2谢馥春发展现状-17

3.2.1内部优势-17

3.2.2内部不足-18

3.2.3外部机会-18

3.2.4外部威胁-19

3.3谢馥春品牌年轻化动因-20

3.3.1消费市场的变化-20

3.3.2媒体环境的变化-21

3.3.3品牌发展的需要-21

第四章 谢馥春品牌年轻化策略分析-22

4.1谢馥春品牌年轻化策略-22

4.1.1联名合作-22

4.1.2文化元素丰富消费者体验-23

4.1.3短视频类APP的宣传-23

4.1.4打造消费者认同的品牌理念-24

4.2谢馥春品牌年轻化存在的问题-24

4.2.1产品种类无法满足消费者需求-24

4.2.2品牌形象刻板-24

4.2.3营销方式落后-25

第五章 谢馥春品牌年轻化建议-26

5.1定位年轻化-26

5.2宣传内容年轻化-26

5.2.1以新颖的形式展现品牌故事-26

5.2.2利用网络热点展现品牌价值-27

5.2.3唤醒消费者情感体验-27

5.2.4普及实用化妆信息-27

5.3传播与营销年轻化-28

5.3.1借助社交媒体加强与消费者互动-28

5.3.2与意见领袖合作-28

5.3.3鼓励年轻用户主动分享-29

5.3.4在直播平台传播品牌信息-29

5.3.5利用馥园打造沉浸式体验营销-29

5.4品牌形象年轻化。-30

5.4.1根据消费者进行产品创新-30

5.4.2产品包装加入年轻化元素-30

5.4.3Q版品牌人物-30

第六章 结论-32

参考文献-33

致谢-35