摘要：影视行业的蓬勃发展创造了许多新的商机，电视“软广”植入营销模式这一种新颖的广告形式，有着其独特优势和巨大的市场潜力。当下，广告植入屡见不鲜，形式多样，助力很多产品和品牌被大众知晓，并逐渐深入人心。但是植入式广告的发展仍显稚嫩，对于植入的形式、植入的内容是否合适、广告观看者心理等方面亟待深入的探索与研究。

“软广”植入这一种营销模式是否真的能对消费心理产生预计的正向作用？在怎样的合理设置范围内能够最大程度地促进消费者的认识和购买？站在消费者角度，研究其对电视软广告植入营销模式的消费心理，并向影视剧制片方和品牌方提出合理的软广植入运行模式，这是本文的研究目的。受到疫情的影响，问卷均采取线上发放的形式，将两段包含“软广”的影视剧片段穿插进问卷中，被试者根据视频内容做出相应反馈。选择各平台、各年龄层级人群进行发放，以求更全面、具体地了解消费者心理。总计对207名消费者进行调研，对筛选后的有效数据进行相应分析。信度和效度分析结果良好，表明问卷具有有效性。首先进行了方差的单变量分析，排除了“被试者曾了解实验中出现的广告”和“被试者曾观看过实验中出现的影视剧”对实验结果的影响。对消费者观看两段影视剧植入广告后的反馈分别进行回归分析，数据分析发现消费者对于植入性广告会出现广告逆反心理，重复刺激后逆反情绪更甚。本研究对于消费者有一定的启示作用，对于电视“软广”植入的产品不要盲目地信任，要保持清醒的判断，理性的认识，客观地去批判产品的好坏，不要因影视剧中出现而选择盲目地购买。同时，也不要因产品“软广”频繁出现而对产品甚至整个品牌存在偏见，理性至上。对影视方而言，应与品牌方多进行沟通，相互理解，在不破坏影视作品效果的情况下实现双赢。对于“软广”的发起者，即产品的品牌方而言，需要清楚地明白，植入不能够只求量而不注重质量。

本文的研究结果丰富和完善了消费者逆反心理，为消费者行为研究提供了参考。同时本文也强调了“软广”植入在内容和形式选择上的诸多需要避免的问题，对于影视方和品牌方在实际广告植入的设计上具有实践意义。

关键词：心理逆反理论 广告植入 营销

目录

摘要

Abstract

第一章 绪论-7

1.1研究背景-7

1.1.1现实背景-7

1.1.2理论背景-8

1.2研究目的及意义-8

1.2.1研究目的-8

1.2.2研究意义-8

1.3 国内外研究现状-9

1.3.1国外研究现状-9

1.3.2国内研究现状-9

1.4 研究的主要内容、研究思路及研究方法-10

1.4.1 研究的主要内容-10

1.4.2 研究技术路线图-10

1.4.3 研究方法-11

第二章 相关概念界定和理论基础-12

2.1软性广告-12

2.1.1软性广告的定义-12

2.1.2软性广告的特点-12

2.2消费者逆反心理-12

第三章 电视“软广”植入营销模式对消费者逆反心理影响的理论分析-14

3.1 消费者电视“软广”植入营销模式态度-14

3.2 消费者逆反心理-14

3.3电视“软广”植入营销模式对消费者逆反心理影响的理论模型-15

第四章 调查设计与实施-16

4.1问卷设计-16

4.2实验实施-16

4.3数据分析-16

4.3.1描述性分析-16

4.3.2 信度和效度分析-18

4.3.3方差的单变量分析-18

4.4.4回归分析-19

第五章 实验结果分析-22

5.1主要研究结论-22

5.2 营销建议-22

第六章 研究结论与展望-24

6.1 本文的研究结论-24

6.2 本文的研究价值-24

6.3 研究局限性-24

参考文献-25

致谢-27

附录 关于消费者心理的调研-28