摘要：随着经济的快速发展，人们的消费方式以及习惯产生了巨大的改变，人们不再只是追求好用，更追求好看，因此萌宠经济热度不断升温。围绕萌宠系列产品打造IP化市场已逐渐成为萌宠经济发展的大方向。2019年2月星巴克门店发售了一款名为“猫爪杯”的玻璃杯以惊人的速度被抢购一空，萌宠经济引发的IP化市场再次成为了当代消费者的关注点。本文通过对星巴克猫爪杯成功营销的案例进行问卷调查研究，总结星巴克的社群营销策略，比如饥饿营销策略、“双微一抖”线上宣传策略、粉丝聚集策略。再从产品特性、用户体验、社群活跃度、参与感等几个方面进行问卷设计，对星巴克“猫爪杯”社群营销策略进行效果评估，通过描述性分析法分析问卷内容，总结出积极效果以及不足。最后通过研究结果，本文给出以下几点优化对策：（1）注重社群品牌形象的提升；（2）培养关键意见领袖;(3) 促进影视衍生品的生产合作。

关键词：社群营销，萌宠经济，IP化，优化对策

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义-1

（三）研究内容-2

1.研究内容-2

2.研究框架-2

（四）研究方法-3

1. 文献分析法-3

2. 案例分析法-3

3.建立SOR模型-3

4.问卷调查法-3

5. 描述性分析法-4

二、理论概述-4

（一）网络社群和社群营销的概念-4

（二）4P营销理论-4

（三）IP经济-5

（四）SOR模型-5

三、萌宠系列IP产品的发展与营销现状-6

（一）萌宠行业发展现状分析-6

（二）萌宠系列IP产品的发展-7

1.萌宠系列IP产品的兴起-7

2.萌宠系列IP产品的形成原因-7

（三）萌宠系列IP产品的营销现状-8

1.依赖依靠平台吸引流量-8

2. 萌宠系列产品品牌化不足-8

3. 影视合作推动发展-9

（一）问卷设计-9

（二）问卷发放与回收-10

1．问卷的发放-10

2．问卷的回收-10

（三）问卷分析-10

1．被调查者基本信息分析-10

2．描述性分析法分析星巴克猫爪杯社群营销效果因素-11

（四）问卷小结-13

1．星巴克猫爪杯社群营销的积极因素-14

2．星巴克猫爪杯社群营销的消极因素-14

五、萌宠系列IP产品社群营销优化策略-14

（一）注重社群品牌形象的提升-14

（二）培养关键意见领袖-15

（三）促进影视衍生品的生产合作-15

六、研究总结-15

致谢-16

参考文献-16

附录-17