摘要：随着5G时代的到来，我国网名规模达9.04亿人，互联网普及率达64.5%，庞大的互联网用户构成了我国持续发展扩大的消费者市场。数字化时代，互联网营销将成为几乎所有企业产品或服务宣传推广活动的重要渠道之一，越来越多的广告商开始依赖移动设备如手机去向目标顾客定向投放个性化的产品和服务。本文基于技术接受模型（TAM），引入网络行为定向广告用户的感知易用性、感知有用性、可信度、广告避免心理作为调节变量，认为用户对网络行为定向广告的感知有用性和用户态度对用户采纳行为具有直接影响，而用户对网络行为定向广告的态度由可信度和广告避免心理、感知有用性来决定。

关键词：技术接受模型（TAM）、网络行为定向广告、采纳行为

目录

摘要

Abstract

一、引言-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的及意义-1

（三）研究内容-2

      1.研究思路-2

      2.研究对象-2

      3.研究方法-3

二、文献综述与理论基础-3

（一）文献综述-3

（二）理论基础-4

三、研究假设和模型构建-5

（一）研究假设-5

（二）模型构建-6

四、研究方法-6

（一）量表设计-6

（二）数据收集-7

五、数据分析与结果-10

（一）信度分析-10

（二）效度分析-11

      1.结构效度检验-11

      2.收敛效度检验-11

      3.区分效度检验-12

（三）假设检验-12

六、结论与建议-13

（一）假设结论-14

（二）结果总结-14

（三）建议-15

七、致谢-16

参考文献：-17

附录：-18