摘要：5G时代和物联网的到来以及愈渐多样化、智能化的移动设备和信息服务的出现，使得移动互联网产业面临革新，移动广告也将迎来新的机遇。伴随着移动用户群体规模的扩大，尤其在经历了新冠疫情这样的特殊时期后，不同年龄层的移动用户对于移动营销的接受度进一步加大，人们渐渐习惯移动购物带来的便利。这意味着将产品和服务的营销推广依托于智能手机、智能手表、平板等智能设备的形式将在广告业发展中占据重要地位，移动广告营销的发展潜力巨大。然而由于用户的个性差异变化以及市场的竞争加剧，以往内容无趣、体感较差的无差别广告投放已经让消费者厌倦，且部分移动广告存在泄露用户隐私的风险，导致用户对广告传播的抵制情绪或不信任态度扎根。本文重点分析现下影响用户对移动广告的态度和采纳意愿的相关因素，结合5G时代带来的变化深入探求并预测消费者对于移动广告的实际需求和关注点，对广告商制定更灵活精准、贴合用户需求的移动广告营销方法提出自己的建议。以技术接受模型为理论基础，通过问卷调查的方式收集数据并进行实证研究，最终得出结论。

关键词：移动广告，技术接受模型，用户对移动广告态度，5G

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摘要

Abstract

1.绪论-1

1.1研究背景及动机-1

1.2研究内容、结构和方法-2

1.2.1研究内容-2

1.2.2研究结构-3

1.2.3 研究方法-4

2.文献综述-4

2.1基本概念界定-4

2.1.1移动广告-4

2.1.2 用户感知价值-5

2.1.3 用户对移动广告态度-5

2.2 文献研究综述-6

2.2.1 移动广告相关研究综述-6

2.2.2 技术接受模型（TAM）研究综述-6

2.3 本章小结-7

3.研究假设与模型构建-7

3.1 变量选取-7

3.2拓展变量选取-7

3.3变量定义与研究假设-8

3.3.1 理论模型中外部变量定义及其研究假设-8

3.3.2 理论模型的中间变量与研究假设-9

3.4研究模型-10

3.5本章小结-10

4.研究设计-10

4.1 问卷设计-10

4.2数据收集方法-12

5.数据分析与假设验证-12

5.1描述性统计分析-12

5.1.1个体统计信息描述统计性分析-12

5.1.2使用移动应用情况描述统计性分析-13

5.2信度与效度检验-14

5.3研究假设检验-16

6.研究结论与展望-17

6.1研究结论-17

6.2基于5G和用户特点的移动广告发展建议-18

6.3研究局限和展望-20

参考文献：-21

致谢-22

附录一：调查问卷-23