摘要：随着我国国民经济能力和消费水平的提高以及高消费群体逐渐向“85 后”人群过渡，国内消费者对境外奢侈品的需求正在呈井喷式趋势增加。目前，口碑营销已经成为了影响消费者行为和企业资产的要素之一，但是针对社交媒体上奢侈品的口碑营销和消费者接受度之前机理的研究仍然存在着空白。

本文通过对消费者购买决策过程的研究分析，结合我国奢侈品消费的特点和现状，通过问卷设计、线上随机取样调研的方式构建了在口碑营销下我国消费者购买决策的影响因素模型，分析和总结出具有针对性的结论和口碑营销策略。由于国内关于奢侈品的口碑营销的相关理论研究并不多，本文从消费者购买的角度出发，通过文献研究、定性研究等方法，分析和总结了相关模型，为其他学者在该领域的学术研究提供了一定的理论意义。

关键词：社交媒体； 口碑营销； 奢侈品； 购买决策

目录

摘要

Abstract

一、绪论-3

（一）研究背景和意义-3

（二）研究主要内容-4

（三）研究技术路线-4

二、文献综述-5

三、奢侈品消费与消费决策过程-7

（一）奢侈品消费-7

1.奢侈品的定义和种类-7

2.奢侈品的特征-7

3.我国奢侈品消费的现状-8

4.我国奢侈品消费的特征-8

（二）消费者的消费决策过程-8

1.问题认知-8

2.搜索信息-8

3.评价备选方案-9

4.购买决策-9

5.购后评价-9

四、认识小红书 APP-9

（一）认识小红书 APP-9

（二）小红书的市场分析-9

（三）小红书口碑营销的要素分析-11

五、口碑营销下我国奢侈品消费决策的影响因素模型-12

（一）理论模型与基本假设-12

1.奢侈品消费的动机和影响因素-12

2.口碑信息收集的影响因素-12

3.评价备选方案和购买决策的影响因素-12

4.购后评价的影响因素-12

5.理论模型的提出-12

6.基本假设-13

（二）问卷设计-13

1.问卷测试与修正-13

2.样本收集-13

（三）模型构建和数据分析-14

1.问卷样本的描述性统计和信度检验-14

2.数据分析（假设检验）-15

3.模型修正-17

六、优化小红书口碑营销的建议-17

七、结论-18

参考文献-20

附录-21

致谢-23