摘要：现今互联网经济快速发展，微信使用越来越广泛，企业也更加重视微信营销。本文基于对南京仙林地区高校大学生的实证调查展开，针对性的调查研究大学生群体对微信营销接受意愿的影响因素。在技术接受模型理论基础上，研究感知有用性、信息质量、互动性、娱乐性四个因素对接受意愿的影响。研究过程采用文献研究法，问卷调查法及结合调查问卷数据进行实证分析，实证分析部分采用回归分析进行。研究分析结果表明：信息质量、互动性、娱乐性和感知有用性均对大学生接受意愿有正向影响，感知有用性充当部分中介效应。在此基础上，提出一些改善微信营销的建议供企业参考。

关键词：微信营销  接受意愿  影响因素  技术接受模型

目录

摘要

Abstract

一、导论-3

（一）研究背景-3

（二）研究意义-3

（三）文献综述-4

二、TAM模型构建及研究设计-7

（一）理论基础-7

（二）理论模型-8

（三）研究假设-8

（四）问卷设计-9

三、实证分析-10

（一）问卷发放和回收-10

（二）信度和效度分析-10

（三）描述性统计分析-12

（四）相关性分析-13

（五）回归分析及中介效应回归分析-14

（六）分析总结-17

四、营销建议与研究不足-19

（一）营销建议-19

（二）研究不足与展望-20

参考文献-21