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摘 要
在全球网络愈发发达的大环境和新冠肺炎疫情期间对线上购物需求爆炸性增长的背景下，无接触的网络直播越来越被大家所接受，直播带货模式也逐渐成为了电子商务的青睐对象。
本研究主要内容为主播对高校大学生购买意愿的影响，研究的对象为当代大学生群体，在目前学术界已有的文献资料的基础上，通过问卷调查的形式考察电商主播对大学生购买意愿的影响机制。
最终，经过本研究的实证研究发现，在电商直播模式中，主播的知名度、直播频率和娱乐效果会对大学生的购买意愿产生积极正面的影响。本文在研究结论的基础上，提出了三点相应的意见和建议，分别为打造“明星主播”，注重主播直播效率以及创新直播的娱乐效果和玩法。
关键词：直播带货； 购买意愿； 电商主播；高校学生
目 录
一、引言………………………………………………………………………………………5
（一）研究背景………………………………………………………………………………5
（二）研究意义………………………………………………………………………………5
（三）研究现状………………………………………………………………………………6
二、理论框架与研究假设……………………………………………………………………6
（一）理论框架………………………………………………………………………………6
（二）研究假设………………………………………………………………………………7
三、研究设计…………………………………………………………………………………7
（一）研究问题………………………………………………………………………………7
（二）研究方法………………………………………………………………………………7
（三）研究样本………………………………………………………………………………8
（四）描述性统计……………………………………………………………………………8
四、实证分析…………………………………………………………………………………9
（一）信度与效度分析………………………………………………………………………9
1.信度分析………………………………………………………………………… 10
2.效度分析………………………………………………………………………… 11
（二）相关性分析……………………………………………………………………………12
（三）回归分析………………………………………………………………………………13
五、结论………………………………………………………………………………………15
（一）结论与建议……………………………………………………………………………15
（二）研究待进步之处………………………………………………………………………15
六、参考文献…………………………………………………………………………………17
七、致谢………………………………………………………………………………………18 |
