摘要：随着互联网的快速发展，网络消费也逐渐普及，天猫双十一购物狂欢节、京东618周年庆等电商节日促销应运而生。本文通过文献梳理及访谈调查，确立了所要研究的四种节日促销方式即赠品型促销、折扣型促销、稀缺型促销和抽奖型促销。并且基于 S-O-R 理论，把感知价值作为中介变量，建立了电商节日促销与冲动性购买行为之间的研究模型，提出研究假设并设计调查问卷。通过问卷星平台进行问卷发放，利用 SPSS20 对数据进行实证分析，得出相关结论，最后根据研究结论对电商节日促销提出营销建议。

关键词：电商节日促销，冲动性购买，感知价值，S-O-R 理论

目录

摘要

Abstract

1-引言-6

1.1-研究背景-6

1.2-研究目的和意义-6

1.2.1-研究目的-6

1.2.2-研究意义-6

1.3-研究内容和论文框架-7

1.3.1-研究内容-7

1.3.2-论文框架-7

1.4-研究方法与可行性-8

1.4.1-研究方法-8

1.4.2-可行性分析-8

2-文献综述-9

2.1-关于电商节日促销的相关研究-9

2.1.1-电商节日促销的定义-9

2.1.2-电商节日促销的促销方式分类-9

2.2-关于冲动性购买行为的相关研究-9

2.2.1-冲动性购买行为定义-9

2.2.2-冲动性购买行为的影响因素-10

2.3-关于感知价值的相关研究-10

2.3.1-感知价值定义-10

2.3.2-感知价值的驱动因素-11

2.4-关于三者关系的研究-11

2.4.1-电商节日促销与冲动性购买行为关系研究-11

2.4.2-电商节日促销与感知价值关系研究-12

2.4.3-感知价值与冲动性购买关系研究-12

3-研究模型与研究假设-13

3.1-理论基础-13

3.2-研究模型（S-O-R模型）-13

3.3-研究假设-15

4-问卷调查与实证分析-17

4.1-问卷调查-17

4.1.1-问卷设计-17

4.1.2-问卷的发放与回收-18

4.2-描述性统计分析-19

4.2.1-调查对象的描述性统计分析-19

4.2.2-变量的描述性统计分析-21

4.3-信度和效度分析-22

4.3.1-变量的信度分析-22

4.3.2-变量的效度分析-23

4.4-假设检验-24

4.4.1-相关性分析-24

4.4.2-回归分析-24

4.5-检验结果汇总-27

5-结论与展望-28

5.1-研究结论-28

5.2-营销建议-28

5.3-本文创新点-29

5.4-研究局限与展望-30

参考文献-31

附件：调查问卷-32

致谢-35