摘要：在功利化主义大行其道的时代，英国物理学家威廉·斯蒂芬森，又是世界上伟大的心理学研究者，在1958年进入了传播学界，向我们勾画了属于那个时代的大众传播学蓝图。初入传播学，威廉便向当时的传播效果以及手段提出反对意见，强调娱乐的在各个方面的地位以及重要性，在《大众传播的游戏理论》一书中，斯蒂芬森着重指出“大众传播之最妙者，当是允许阅者沉浸于主观性游戏之中者”

本文主要围绕游戏理论的核心——游戏化展开讨论网络营销游戏化的发展状况，第一章主要阐述选题的原因以及分析了国内外的网络营销环境；第二章主要是从《大众传播游戏理论》中“游戏“与“工作”，“社会控制原则与会聚性选择”，“自己”与“自我”，“大众”与“公众”等四个层面进行解读明确了游戏对于传播的意义。

第三章主要是联系游戏理论和网络营销，分析网络营销中游戏理论起到的积极作用和消极作用，网络营销游戏化积极作用不言而喻但同时会引发消极的现象例如传统文化的流失，人们尊崇娱乐至上却目无法纪，不明白“自我”和“自己”是同行不悖的等等。

    本文第四章便从大众传播游戏理论和网络营销两者的关系思考，结合游戏理论，从与之对应的四个方面论述网络营销在游戏化的推动下的发展现状，针对其中的机遇与挑战进行思考，为实现良好的营销氛围提供有力的建议。

关键词：大众传播游戏理论；网络营销；游戏化；斯蒂芬森

目录

摘要

ABSTRACT

第一章  绪论-1

1.1选题背景-1

1.2选题意义-1

1.3研究现状-2

1.4研究方法、思路及重难点-3

第二章  大众传播游戏理论解读-5

2.1游戏化的核心概念-5

2.2“游戏”与“工作”的概念碰撞-5

2.3社会控制原则与会聚性选择-6

2.4“自己”与“自我”-6

2.5“大众”与“公众”-7

第三章  基于游戏理论视角下网络营销游戏化发展现状-8

3.1网络营销积极的游戏化发展-8

3.2网络营销过度娱乐的现象-10

第四章  促进网络营销游戏化健康发展的策略-14

4.1争做合格“公众”-14

4.2合理把控传媒娱乐的度-14

4.3更新与创造合理的营销方式-16

结束语-18

致  谢-19

参考文献-20

附录-21