摘要：互联网的快速发展，导致各种社交平台如雨后春笋般层出不穷，网红们就借助这些平台迅速火了起来，并带动了新兴的营销模式。网红利用自己拥有的粉丝量，在淘宝平台上开设店铺，并为自己的店铺代言，从而影响消费者的购买意愿。近年来，网红已经成为了人们日常生活中娱乐话题的讨论对象，也有很多网红利用自身的知名度和粉丝量在淘宝上开设店铺并取得了很好的销售业绩，他们的营销方式很值得我们去思考。本文将网红淘宝店主作为研究对象，首先对网红淘宝店主进行进行概念界定，接着对中介影响因素中的认知、情绪、感知价值进行介绍，最后探讨网红淘宝店主是如何影响消费者购买意愿的。

本文旨在探讨消费者在网红淘宝店主的刺激下（S），通过认知、情绪、感知价值的影响（O），最终影响其购买意愿（R），研究模型为（S-O-R）刺激反应模型。通过本文的研究可以帮助网络和实体营销者了解消费者在形成购买意愿之前，认知、情绪、感知价值对其起到的重要作用，希望他们可以借鉴网红淘宝店主成功的营销方式，同时希望消费者能正确认识网红淘宝店主的营销方式，进行理性消费。

关键词：网红淘宝店主  S-O-R模型  CEV模型  购买意愿

目录

摘要

Abstract

1 绪论-7

1.1 研究背景-7

1.2 研究目的和内容-8

1.3 研究方法-9

2 文献综述-9

2.1 S-O-R模型的相关研究-9

2.2 刺激变量（S）—网红淘宝店主-10

2.3 机体变量（O）—CEV模型-10

2.3.1 认知-11

2.3.2 情绪-11

2.3.3 感知价值-11

2.4 反应变量（R）—消费者的购买意愿-12

3 构建研究模型与建立假设-12

3.1 研究模型-12

3.2 建立假设-13

3.2.1 网红淘宝店主与消费者购买意愿-13

3.2.2 网红淘宝店主对消费者CEV的影响-13

3.2.3 CEV对消费者购买意愿的影响-14

3.2.4 认知-情绪-感知价值（CEV）模型的中介作用-15

4 实证研究设计-16

4.1 问卷设计-16

4.1.1 量表设计-16

4.1.2 问卷内容设计-17

4.1.3 数据处理方法-18

4.2 数据收集-18

5 分析处理数据-18

5.1 描述性统计-18

5.2 检验问卷的信效度-20

5.3 研究假设验证分析-20

5.4 检验结果-25

6 结论与建议-25

6.1 研究结论-25

6.2理论贡献-27

6.3 营销启示-27

参考文献-28

附录：调查问卷-30