摘要：1990年的电子数据交换时代，是中国电子商务的起步期，这次发展使电子商务迎来了新的发展方向--网络技术应用。 新的电子商务模式改变了人们传统的购买行为，网络购物模式正式出现。

互联网和电子商务的快速发展导致了人们生活方式的迅速变化，网络购物的消费模式和消费观念逐渐走进人们的生活。2009年，是对中国电子商务影响最深远的一年。天猫“双十一”，由电子商务和传统节日相结合所诞生的网络购物节。从2009年到2018年，天猫“双十一”每一年都在创造奇迹。鉴于“双十一”对消费者购买行为的重要影响，本文以天猫平台为例，研究“双十一”购物节的网购促动因素，研究对象面向参与过天猫“双十一”的不同人群。

本文关注“双十一”对网购的促动因素，采用问卷调查的形式对不同人群的网络消费方式进行数据调查，从习惯性动机、冲动性动机、计划性动机、享乐性动机、社交性动机、隐匿性动机、求新性动机、求廉、求便性动机等指标来调查。后面根据收集到的数据，对“双十一”购物节的网购促动作用进行描述性分析，以来支撑本文的论证，总结出“双十一”购物节的网购促动因素。并在最后总结出关于“双十一”购物节的优化策略。

关键词：互联网技术  电子商务  网购促动因素  天猫“双十一”

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摘要

Abstract

第一章绪论-1

1.1研究背景-1

1.2国内外研究现状-2

1.2.1国外研究现状-2

1.2.2国内研究现状-2

1.3研究目的及意义-3

1.3.1研究目的-3

1.3.2研究意义-3

1.4研究的方法和内容-4

1.4.1研究方法-4

1.4.2研究内容-4

第二章网络购物促动的相关理论-6

2.1消费者动机研究模型-6

2.2网络购物动机相关理论-6

2.2.1习惯性动机-6

2.2.2计划性动机-6

2.2.3冲动性动机-7

2.2.4享乐性动机-8

2.2.5社交性动机-8

2.2.6隐匿性动机-8

2.2.7求新性动机-9

2.2.8求廉、求便性动机-9

2.3网络购物产品的相关研究-9

2.3.1产品的特性-9

2.3.2产品的价格-9

第三章“双十一”购物节对网购促动作用分析-11

3.1.近3年天猫“双十一”营销情况-11

3.1.1销售业绩增速明显-11

3.1.2销售品类竞争激烈-11

3.1.3 促销手段运用变化-12

3.1.4 网络销售大环境营销-13

3.2消费者在“双十一”的购买激励表现-14

3.2.1个体消费者在“双十一”购物节消费总额激增-14

3.2.2优惠券的大量使用-16

3.2.3囤货表现-17

3.2.4计划外商品购买-18

3.2.5冲动性消费-19

3.2.6积极分享、推荐商品-19

3.3“双十一”购物节对消费者购买的主要促动点-20

3.3.1迎合求廉、求便动机-20

3.3.2 塑造了“明智决策”的成就感-21

3.3.3 提供了娱乐享受的氛围-21

3.3.4 满足了社交需要-21

第四章“双十一”购物节的优化策略-22

4.1进一步强化“优惠”印象-22

4.1.1保证优惠减价力度-22

4.1.2明确区分节日价和日常价-22

4.2提升购买体验广度和深度-23

4.2.1拓展网购品类-23

4.2.2实现线上线下的购买和体验连接-23

4.2.3强化专线物流服务-23

4.2.4保障网络供货的连贯性和持续性-24

4.3购买社交圈的深化捆绑-24

4.3.1微博与“双十一”的互动营销-24

4.3.2话题性产品的靶向推送-24

4.4“双十一”期间消费者理性消费-24

4.5“双十一”期间电商平台的营销策略-25

参考文献-26

致谢-27