摘    要

 

随着社交生态不断完善，沉淀留存在企业公众号、个人微信号、粉丝微信群等自媒体渠道的私域流量日渐活跃，开始兴起。各大商家希望以社交电商为核心的私域流量破解当下企业获客成本日益走高的困局。本文将以欧莱雅品牌的私域流量构建问题作为研究对象，运用文献研究，深度访谈，个体案例分析的方法，从品牌运营的角度，分析了私域流量构建和运营过程中存在的问题和不足，并在此基础上，提出优化建议。同时，希望能够对美妆快消品行业的其他品牌提供研究支撑和借鉴意义。

 

 

关键词：社会化媒体营销； 社交电商； 私域流量； 欧莱雅

 

 

目    录

 

1 绪论 2

1.1 研究背景与研究意义 2

1.1.1 研究背景 2

1.1.2 研究意义 3

1.2 文献综述与理论基础 3

1.2.1 社会化媒体营销国内外研究现状 3

1.2.2 社交电商国内外研究现状和国内发展现状 4

1.2.3 私域流量的理论发展现状 5

1.3 研究方法和研究内容 5

1.3.1 研究方法 5

1.3.2 研究内容 5

2 私域流量的概念及特性 7

2.1 私域流量的概念 7

2.2 私域流量的特性 7

2.2.1 可直接反复有效触达已连接的消费者，有流量自主决定权 7

2.2.2 人、货、场要素的重构创新 7

2.2.3数据可留存 7

2.3 私域流量运营模式应用于电商和传统电商的不同 8

2.3.1 基于用户个体的去中心化传播网络，为长尾商品提供发展空间 8

2.3.2 从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买 8

3 私域流量的构建 9

3.1 引流和转化：从公域及品牌现有流量资源引流到私域流量池 9

3.2 激活和裂变：保持私域流量池的活跃度，构建会员体系实现分层运营 10

3.2.1 直播是保持用户活跃效果最好的方式 10

3.2.2 培养新的KOC，并优先开始裂变 10

3.2.3 构建会员体系，实现分层营销 12

3.3 留存和分析：智能 CDP（客户数据中台）构建 12

3.3.1 分析全链路渠道的获客成本，提升营销的ROI 12

3.3.2 整合多渠道数据，精准描绘用户画像 13

4 当前私域流量构建存在的问题 14

4.1 品牌自媒体发展失衡 15

4.2 吸引的消费者品牌忠诚度不足 14

4.3 私域流量的构建具有行业局限性，且前期投入巨大 15

5 对当前问题的优化建议 17

5.1 创建与品牌调性合一，与目标受众群体特征匹配的人物形象 17

5.2 提高粉丝经济营销模式下消费者的品牌忠诚度 17

参考文献 19

致谢 22