摘   要

随着互联网的兴起和移动设备的普及，消费者行为及心理发生巨大改变，这些都对各行各业的企业营销方式产生了巨大的影响，美妆行业亦是如此。中国作为目前全国第二大美妆产品消费市场，美妆行业可谓是正处于朝阳时期，在众多国内外美妆品牌中，新锐的国产美妆渐渐崭露头角，面对复杂的内外部环境和强烈的竞争力，新锐国产美妆想要在市场上占领一席之地，还需要对社会化媒体环境中的营销进行不断探索及改善。本文选取了新锐国产品牌完美日记为代表，通过梳理前人的相关研究，分析国内美妆行业发展现状及趋势，基于营销学4P理论、价值共创理论等理论对完美日记做比较系统的营销策略分析，发现其存在重营销轻研发、企业文化根基薄弱、过度营销的问题，并相对应地为其提出了解决方案。最后通过借鉴完美日记的营销优点，结合之前分析的市场趋势，为新锐国产美妆品牌提供了在营销方面一些参考的建议，以期助力其更好发展，同时丰富相关研究。

 

 

关键词：社会化媒体；完美日记；新锐国产美妆品牌；4P理论

目    录

 

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 2

1.2.1. 研究目的 2

1.2.2. 研究意义 3

1.3 国内外研究现状 4

1.3.1. 社会化媒体 4

1.3.2. 社会化媒体营销 4

1.3.3. 社会化媒体营销与传统媒介营销的区别 4

1.3.4. 社会化媒体下新兴营销方式 5

1.3.5. 研究综述 7

1.4 研究内容及方法 8

1.4.1. 研究内容 8

1.4.2. 研究方法 8

2 相关理论基础 9

2.1 网络口碑营销理论 9

2.2 价值共创理论 9

3 社会化媒体环境中完美日记的营销环境分析 11

3.1 完美日记品牌概况 11

3.2 现阶段我国美妆产品的主要消费人群及其特征 11

3.2.1. 精致男孩觉醒，男性美妆市场潜力巨大 11

3.2.2. Z世代成为美妆品类的“增长引擎”人群 12

3.2.3. 线上美妆市场下沉，小镇青年崛起 12

3.2.4. 注重产品成分，养肌型彩妆盛行 13

3.3 完美日记SWOT分析 14

3.3.1. 优势分析 14

3.3.2. 劣势分析 14

3.3.3. 威胁分析 15

3.3.4. 机会分析 15

4 完美日记营销现状分析 18

4.1 社会化媒体环境中完美日记的营销策略 18

4.1.1. 价格策略 18

4.1.2. 产品策略 18

4.1.3. 渠道策略 20

4.1.4. 促销策略 21

4.2 目前完美日记营销中存在的问题及原因 24

4.2.1. 重营销轻研发，产品创新力不足 24

4.2.2. 根基薄弱，缺乏企业的文化 24

4.2.3. 过度营销，容易引起消费者反感 24

5 完美日记营销策略优化 26

5.1 加强自身技术和专利的护城河，增强顾客黏性 26

5.2 打造企业文化，提高企业凝聚力 26

5.3 进行价值营销，增强消费者粘性 27

5.4 选择高性价比的营销方式，避免过度营销 27

5.5 驱动消费者分享，进行口碑营销 27

6 完美日记营销策略启示 29

6.1 明确产品定位和目标消费群体 29

6.2 圈层经济兴起，把握好圈层营销 29

6.3 公域流量私域化，重视私域流量的运营 30

6.4 布局线上的同时，也要重视线下渠道的拓展 31

7 结论与展望 33

参考文献 34

致谢 36