摘    要

    

 

自2015年来，每逢春节假期，“集传播”热潮之下带动的各类网络红包传播活动就络绎不绝。根据各个官方平台的数据来看，参与此类活动的用户数量均已亿为单位，如在2021年春节期间，多达2.6亿人参与支付宝集五福活动在线写福送福。本文将以支付宝集五福这一网络红包营销活动为切入点来分析营销环境、基于4I理论对其中的营销策略进行并进行假设验证，最后总结其中的问题和改进方向。

 

 

关键词：集传播； 春节营销； 4I理论； 裂变式传播； 支付宝

目    录

1.“集传播”营销活动的定义 1

2. 4I原则研究现状 2

1绪论 1

1.1引言 1

1.2研究背景 1

1.3研究现状 2

1.4研究内容和框架 3

1.4.1研究内容 3

1.4.2研究框架 4

1.5研究方法 4

1.5.1文献分析法 4

1.5.2案例研究法 4

1.5.3问卷调查法 4

1.5.4实证分析法 5

2基本概念界定和理论应用 6

2.1“集传播”营销活动的定义 6

2.2 4I营销理论的运用分析 6

3营销环境分析 8

3.1社会环境 8

3.1.1移动互联网的高速发展 8

3.1.2人群社交需求、情感羁绊 9

3.2经济环境 9

3.2.1从热点营销到节日营销 9

3.2.2企业长远战略布局的需求 9

3.3政治环境 9

3.4技术环境 10

3.4.1VR玩法下的创新营销 10

3.4.2区块链技术下的个性营销 10

4基于4I理论对春节“集传播”营销活动的策略分析 11

4.1 基于4I营销策略的假设验证 11

1.描述性统计分析 11

2.信度和效度分析 12

3.相关分析 14

4.线性回归 15

5.假设检验结果 17

4.2 趣味原则营销 18

4.2.1以内容为基础 18

4.2.2用体验来加分 18

4.2.3让表达来推广 19

4.3 互动原则营销 19

4.3.1用户与技术的互动 19

4.3.2平台与平台的互动 20

4.3.3品牌与用户的互动 20

4.3.4用户与用户的互动 21

4.4 个性原则营销 21

4.4.1个性化品牌传达 21

4.4.2个性化内容创造 22

4.4.3个性化服务价值 22

4.5 利益原则营销 23

4.5.1功能性利益传播策略 23

4.5.2情感性利益传播营销 23

5存在问题与改进方向 24

5.1 存在的问题 24

5.1.1缺乏创新 24

5.1.2热潮之下的非良性商业竞争 24

5.1.3“集传播”下半场的泡沫 24

5.1.4用户隐私和安全性保障不到位 24

5.2 改进的方向 24

5.2.1营销管理科学化 24

5.2.2保持不断创新 25

参考文献 26

附录 27

关于支付宝“集五福”活动的调查问卷 27

致谢 33