摘要：随着时代的进步，人们的消费观念与方式发生了巨大的变化，知识也有了新的传播方式

---知识付费。大学生作为知识付费的一大主力军，在知识付费的兴起与发展中有着不可忽略的影响。本研究将大学生知识付费行为分为一般的知识付费行为和持续知识付费行为，首先分析了目前的相关领域已有研究，其次进行了两个研究。研究一基于计划行为理论建立了大学生知识付费行为影响因素模型，通过问卷调查法研究了大学生知识付费行为的影响因素和机制，通过结构方程模型方法发现知识有用性、感知社交性、感知性价比、主观规范、能够正向影响大学生知识付费意愿，并能通过影响知识付费意愿进一步影响大学生的知识付费行为；知觉行为控制不影响知识付费意愿，而是直接影响知识付费行为。研究二以期望确认理论为基础构建大学生持续知识付费行为影响因素模型，通过问卷调查法研究了大学生持续知识付费行为的影响因素和机制，通过结构方程模型方法发现持续知识付费意愿能正向影响大学生持续知识付费行为；满意度、知识有用性正向影响持续知识付费意愿；期望确认度、知识有用性和感知社交性正向影响满意度；期望确认度能正向影响知识有用性；期望确认度和感知社交性均能通过影响满意度，继而影响大学生持续知识付费意愿，最终影响大学生持、续知识付费行为。最后，本研究根据研究结论为知识付费行业从业人员提出了对策与建议。

关键词：知识付费行为； 知识付费意愿； 持续知识付费行为； 持续知识付费意愿；影响因素

目录

摘要

Abstract

引言-1

1研究综述-2

1.1知识付费相关研究-2

1.2计划行为理论相关研究-3

1.2.1计划行为理论-3

1.2.2计划行为理论的一般研究-3

1.2.3计划行为理论的消费行为研究-3

1.3期望确认理论相关研究-4

1.3.1期望确认理论-4

1.3.2期望确认理论的持续使用研究-5

2研究一：大学生知识付费行为影响因素研究--基于计划行为理论-5

2.1问题提出-5

2.2模型建构、变量定义及假设提出-6

2.2.1大学生知识付费行为影响因素模型建构-6

2.2.2变量定义及假设提出-7

2.3研究方法-9

2.3.1被试-9

2.3.2问卷设计及发放-10

2.4主要结果与分析-12

2.4.1问卷效度检验-12

2.4.2共同方法偏差检验-13

2.4.3问卷信度分析-14

2.4.4大学生知识付费整体情况-14

2.4.5相关分析-15

2.4.6回归分析-16

2.4.7结构方程模型分析-17

2.4.8研究结果总结-20

2.5 讨论-20

3研究二：大学生持续性知识付费行为影响因素研究---基于期望确认理论-21

3.1问题提出-21

3.2模型建构、变量定义、假设提出-22

3.2.1大学生持续知识付费行为影响因素模型建构-22

3.2.2变量定义及假设提出-22

3.3研究方法-25

3.3.1 被试-25

3.3.2 问卷设计及发放-25

3.4主要结果与分析-27

3.4.1问卷效度检验-27

3.4.2共同方法偏差检验-28

3.4.3问卷信度分析-29

3.4.4相关分析-29

3.4.5回归分析-30

3.4.6结构方程模型分析-32

3.4.7研究结果总结-34

3.5 讨论-35

4对策与建议-35

4.1了解大学生需求-36

4.2注重付费知识产品质量-36

4.3提升平台互动性-36

4.4合理为产品定价-36

4.5增加产品或平台宣传-37

5局限与展望-37

参考文献-38

致谢-40

附录-41