摘要：旅游节庆是现代旅游产业与文化产业融合产生的一种文化旅游形式，旅游节庆大多 是区域性产物。扬州烟花三月旅游节是扬州地区最具特色的旅游节庆，但是它的品牌知 名度和美誉度并不是很高。

基于此，本文以文旅融合和旅游节庆的基本理论为指导，以扬州烟花三月旅游节为 研究对象，运用文献分析法、问卷调查法，研究了扬州烟花三月旅游节的品牌塑造现状 和存在的主要问题，并提出了扬州烟花三月旅游节的品牌塑造策略，具体包括：首先， 明确品牌定位，开发特色文化旅游产品。其次，整合节庆活动，树立统一节庆品牌形 象。再次，多样化品牌宣传渠道，加强网络传播。最后，加强品牌形象维护，充分发挥 市场作用。

关键词：文旅融合-旅游节庆-品牌塑造-扬州烟花三月旅游节

目录

摘要

Abstract

1  绪论-3

1.1  研究背景和研究意义-3

1.1.1 研究背景-3

1.1.2 研究意义-3

1.2 国内外研究动态及文献综述-3

1.2.1 国内研究综述-3

1.2.2 国外研究综述-5

1.3  研究思路和研究方法-7

1.3.1 研究思路-7

1.3.2 研究方法-8

2 相关概念阐析-9

2.1 文旅融合的概念-9

2.2 旅游节庆的概念和特征-9

2.2.1 旅游节庆的概念-9

2.2.2 旅游节庆的特征-9

2.3 品牌塑造的基本概念和方法-9

2.3.1 品牌塑造的基本概念-9

2.3.2 品牌塑造的方法 -10

2.4 文旅融合对旅游节庆品牌塑造的重要意义 -10

3 扬州烟花三月旅游节的品牌塑造现状调查-11

3.1 扬州烟花三月旅游节的基本概况 -11

3.2 问卷基本情况 -11

3.3 问卷基本情况分析 -11

3.3.1  基本信息方面 -11

3.3.2 扬州烟花三月旅游节品牌知名度方面 -12

3.3.3 扬州烟花三月旅游节品牌塑造现状方面 -13

4 文旅融合视角下扬州烟花三月旅游节在品牌塑造方面存在的主要问题-15

4.1 品牌定位不明确，缺乏特色文化旅游产品 -15

4.2 节庆活动碎片化，缺乏统一品牌形象 -15

4.3 忽视网络传播途径，品牌宣传效果不够突出 -16

4.4  品牌形象维护不够，缺乏市场化运作 -16

5 文旅融合视角下扬州烟花三月旅游节的品牌塑造策略 - 18

5.1 明确品牌定位，开发创意文化旅游产品 -18

5.2 整合节庆活动，树立统一节庆品牌形象 -18

5.2 多样化品牌宣传渠道，加强网络传播 -19

5.4 加强品牌形象维护，充分发挥市场作用 -19

6 结语与不足 -21

6.1 研究结果 -21

6.2 不足与展望 -21

参考文献 -22

附录 -24

致谢 -27