摘要：近年来，利用电商平台购物已经成为人们生活中必不可少的一项活动，如何更好的利用电子商务平台进行销售自己的产品已经得到越来越多商家的重视。在这样的大背景环境下，作为B2C平台的佼佼者天猫，成为商家的必争之地。然而随着5G技术的革新，5G手机受到越来越多人的关注，疫情的爆发更是激发了消费者对于5G手机兴趣，但是由于5G手机仍然处于产品生命周期的导入期，国民仍以使用4G手机为主，而且互联网用户规模整体已触顶，手机市场出现了饱和状态。因此利用好天猫平台这一销售渠道，制定正确的运营策略，成为手机厂商突破挑战的关键。这篇文章将以天猫为例将借助SPSS和AMOS软件，使用定性和定量两种方法研究电商平台消费者手机购买行为影响因素。

关键词：天猫平台；手机；购买行为影响因素

目录

摘要

Abstract

一、 引言-1

（一） 研究背景-1

（二） 研究目的与研究意义-2

（三） 研究内容-2

（四） 研究方法-2

（五） 研究不足-3

（六） 研究创新-3

二、 文献综述-4

（一） 消费者行为相关研究-4

（二） 购买意愿相关研究-4

（三） 网络购买意愿研究-5

（四） 文献归纳-5

三、 相关理论-6

（一） 消费者决策模型-6

（二）感知价值与感知风险-8

四、 模型假设-8

五、 问卷说明-9

（一） 数据来源-9

（二） 问卷说明-10

（三）问卷的数据分析方法-10

六、 数据分析-10

（一） 描述性分析-10

（二） 人口统计变量的非参数检验-12

（三） 信度检验和效度检验-13

（四）自变量与因变量的影响分析-15

七、 结论与建议-19

（一） 研究结论-20

（二）建议-21

参考文献-22

附录-24

致谢-2