摘要：根据贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma联合发布的《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，中国市场奢侈品个人消费金额已经占到了全球的35%以上[1]，一众奢侈品集团都努力在中国市场布局，轻奢品牌也由于中产阶级作为消费主力军和消费升级这些营销环境因素的存在，表现十分突出。利用品牌和品牌资产理论，文章研究COACH的品牌资产以及整体品牌形象在进入中国市场后的变化。并结合相关分析，对其中国市场品牌资产的提升提出可行建议。

关键词：COACH；轻奢品牌；品牌；品牌资产

目录

摘要

Abstract

一、 绪论-1

二、 主要理论-1

（一）品牌相关理论-1

1.品牌的概念-1

2.品牌的价值-2

（二）品牌资产相关理论-2

1.品牌资产的概念-2

2.品牌资产的维度-3

三、 COACH中国市场经营分析-4

（一）COACH公司简介-4

（二）COACH中国市场的经营分析-4

（三）COACH中国市场的品牌资产情况-5

1.品牌忠诚度-5

2.品牌知名度-5

3.品质认知度-5

4.品牌联想-6

5.其他品牌专属资产-6

四、 COACH中国市场品牌资产管理存在的问题-6

（一）品牌忠诚度较低-6

1.同类竞争激烈导致品牌忠诚度较低-6

2.过分促销导致品牌忠诚度较低-7

（二）品质认知度受损-7

1.工厂店/奥特莱斯店过多铺设导致品质认知度受损-7

2.中国与欧美市场价格差别导致品质认知度受损-8

（三）品牌联想较负面-8

1.产品及产品组合导致品牌属性联想受限-8

2.2019年突发公关事件导致负面品牌态度联想-9

五、 COACH品牌资产提升策略-10

（一）品牌忠诚度提升策略-10

1.推进品牌形象传播以塑造完善形象-10

2.适当减小促销力度以及密度-11

（二）品质认知度提升策略-11

1.改变奥特莱斯店管理方式-11

2.提高正价产品线品牌形象-12

3.努力缩小中外价差-13

（三）品牌联想提升策略-13

1.增加其他产品宣传-13

2.承担企业社会责任以塑造积极形象-14

六、 结论-14

参考文献-15

致谢