摘要：研究从电商直播营销模式出发，基于精细加工可能性模型（ELM），结合信任转移理论，探究用户在电商直播中对产品的信任的形成机制。研究发现：用户的产品卷入度正向影响用户在主播生产的信息内容里感知到信息价值和享乐价值，从而形成对主播的信任，并且通过信任转移，用户在对主播形成信任之后，进而形成了对产品的信任，继而产生购买意愿。因此直播电商的运营者需要明确用户的群体特征，进而针对性选品；注重用户信任，打造直播时内容的感知价值；追求所输出的内容和产品在各方面保持一致性，以打造主播良好的社会影响。

关键词：电商直播；信任；ELM；信任转移

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-2

1.理论意义-2

2.实践意义-2

二、本文的研究方法与框架-3

（一）创新点-3

（二）研究方法-3

1.文献研究法-3

2.调查研究法-3

三、文献综述-3

（一）精细加工可能性模型-3

（二）信任转移理论-4

四、研究设计-5

（一）研究模型-5

（二）研究假设-5

（三）问卷设计-7

（四）问卷数据收集-8

五、数据分析和模型检验-8

（一）数据概况分析-8

（二）信度分析-9

（三）模型效度分析-11

（四）多重共线性诊断-11

（五）结构方程模型分析总结-12

六、研究结论与管理启示-13

（一）研究结论-13

（二）管理启示-14

（三）研究局限与展望-15

参考文献-16

附录-18

致谢