摘要：随着人们生活水平的提高和国内外文化的融合，开始接触和习惯饮用咖啡的人越来越多，国内的精品速溶咖啡在强势崛起，三顿半则是其中的佼佼者，并以口碑营销著称。口碑营销具有成本低，效用大等特点，极具研究价值，而小红书正是国内最大的年轻用户分享生活方式的虚拟社区、“口碑库”。

因此，本文在阅读大量文献和收集多种数据的基础上，用STEPPS模型分析其口碑营销策略，研究其成功的原因，并结合小红书上有关三顿半的内容和数据，分析其口碑营销设计的效果，指出其不足之处。最后针对三顿半的不足，提出如何具体运用STEPPS模型做口碑营销的建议和对策。

关键词：网络口碑传播；小红书；三顿半；STEPPS模型

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-

（二）研究内容-

（三）研究意义-

1. 理论意义-

2. 现实意义-

（四）研究思路与方法-

1. 研究思路-

2. 研究方法-

二、理论基础与文献综述-3

（一）网络口碑营销-

1. 网络口碑营销传播的概念-

2. 网络口碑传播的特点-

3. 网络口碑的作用-

（二）口碑传播意愿的影响因素-

（三）《疯传》STEPPS模型-

1. 社交货币（Social Currency）-

2. 诱因（Triggers）-

3. 情绪（Emotion）-

4. 公共性（Public）-

5. 实用价值（Practical Value）-

6. 故事（Stories）-

三、 三顿半咖啡口碑营销策略分析-7

（一）三顿半简介-

（二）三顿半咖啡口碑传播策略分析-

1. 社交货币（Social Currency）-

2. 诱因（Triggers）-

3. 情绪（Emotion）-

4. 公共性（Public）-

5. 实用价值（Practical Value）-

6. 故事（Stories）-

（三）三顿半咖啡口碑传播策略的不足-

1. 社交货币——没有持续创新，引起审美疲劳-

2. 故事——缺乏故事逻辑和品牌融合-

3. 公共性——没有充分小红书平台营造公共性-

四、 关于三顿半咖啡口碑营销的建议与对策-27

（一）持续打造新形式的社交货币-

（二）基于6个原则，整合品牌信息-

（三）充分利用官方账号，营造品牌公共性-

五、 总结-29

参考文献-

致谢