摘要：随着线上购物的日趋成熟，消费者在购物时不仅搜索产品的相关信息，而且会参考其他消费者的评论。随着购物平台在线评论的日益完善，目前在线购物平台的在线评论有文字型和可视化等形式，这些在线评论都对消费的购买决策起到至关重要的作用。本文以天猫购物平台为例，通过问卷调查法，探究天猫平台评论对消费消费者的购买意向影响。研究结果是：评论数量、评论长度、评论效价以及带图评论都会对天猫消费者的购买意愿产生正向影响。通过本文的研究，可以为在线购物消费者提出了购物参考，以及为在线商家的营销策略提供了建议。

关键词：在线评论  购买意愿  营销策略

目录

摘要

Abstract

一、前言-1

（一）研究背景-1

（二）研究意义与目的-3

（三）研究方法-4

（四）创新之处-4

二、相关基础与理论概念-4

（一）在线评论的定义-4

1.在线口碑-4

2.在线评论-5

（二）在线评论的类型-5

1．文字型评论-5

2.可视化评论-6

（三）购买意愿-6

三、天猫平台在线评论案例介绍-7

（一）天猫平台简介-7

（二）天猫在线评论内容概况-7

四、在线评论对天猫消费者购买意愿的影响分析-9

（一）调查情况与样本选择-9

（二）样本描述统计分析-9

（三）问卷信效度分析-10

（四）消费者购意愿影响分析-11

五、营销启示-12

六、总结-13

参考文献-14

附录-15

致谢-15