摘要：2015年起,IP概念开始在国内兴起,作为新媒体时代下的社会产物,其迎合了诸多品牌寻求突破的需求,在市场竞争中持续焕发生命力,越来越多品牌也选择IP跨界营销模式,进行品牌激活和形象升级。以国内著名体育品牌安踏为例，在梳理IP跨界营销国内外研究文献的前提下,首先明确研究的主题的现实意义和背景,其次通过界定IP、跨界营销、品牌形象的定义,结合当下IP跨界营销的现状进行宏观环境的分析,最后紧密结合本文论述主体——安踏,分析其IP跨界营销的情况、结合Keller模型分析安踏案例,探究其存在的问题,为其提出保障IP跨界营销顺利实现的策略,并得出本文结论:IP跨界营销正确应用,将有助于品牌形象活化升级,构筑品牌资产。

关键词：安踏；IP；跨界营销；品牌形象 

目录

摘要

Abstract

一、前言-1

（一）研究基本情况-1

1.研究背景-1

2.研究目的与意义-4

3.研究文献综述-4

（二）研究思路与研究方法-5

1.研究思路-5

2.研究方法-5

（三）创新之处-5

（四）国内外研究现状-6

1.IP研究现状-6

2.跨界营销研究现状-6

3.品牌形象研究现状-6

二、相关概念及理论基础-7

（一）相关概念-7

1.IP-7

2.跨界营销-7

3.品牌形象-8

（二）理论基础-8

三、安踏IP跨界营销现状-9

（一）安踏企业背景介绍-9

（二）安踏公司IP跨界营销理念-10

（三）IP跨界营销现状-10

1.时代层面-10

2.品牌层面-11

3.产品层面-12

（四）安踏IP跨界营销现状案例-12

1.安踏&故宫IP跨界营销-12

2.安踏&可口可乐IP跨界营销-13

3.安踏&漫威、龙珠IP跨界营销-13

四、安踏IP跨界营销存在问题-15

（一）尚未体现明显的品牌细化-15

（二）品牌IP化程度低-16

（三）IP影响力持续性不足-17

五、安踏公司IP跨界营销优化策略-18

（一）潜心品牌细化-18

（二）打造自身品牌IP化-19

（三）提升IP影响持续性-20

六、结论-21

参考文献-23

附录-24

致谢