摘要： 文章基于技术接受模型、自我构建的作用机制来研究男大学生美妆护肤品消费的影响因素。采用了回归分析、中介效应检验、方差分析的方法验证了感知易用性对购买意愿的显著影响作用，感知易用性还可以通过影响感知有用性来影响购买意愿。感知风险性总体上不影响购买意愿，但是其细分维度的财务风险、时间风险、社会风险则直接显著影响购买意愿，渠道风险在自我构建的调节作用下影响购买意愿，功能风险对购买意愿的影响不显著。研究得出的结论有助于补充技术接受模型以及自我构建在男性消费领域的理论，探索更多影响男性消费者在美妆护肤品领域的消费影响因素；在现实意义上提出了有助于企业尤其是中国企业把握中国男性美妆护肤品消费市场的建议。

关键词：男大学生；美妆护肤品消费；技术接受模型；自我构建；影响因素

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究的目的与意义-1

（三）研究的内容与方法-2

（四）研究创新点-2

二、文献回顾与理论基础-2

（一）文献回顾-2

（二）相关理论模型研究-3

（三）文献评述-6

三、研究假设和研究模型-6

（一）研究假设-6

（二）本文研究模型-7

四、变量的定义和测量-7

（一）感知有用性的测量-7

（二）感知易用性的测量-8

（三）感知风险性的测量-8

（四）购买意愿的测量-9

（五）独立型自我构建和依存型自我构建的测量-9

五、问卷设计和数据来源-10

（一）问卷设计-10

（二）数据来源-11

六、数据分析和假设检验-11

（一）样本描述-11

（二）数据质量分析-13

（三）相关性分析-14

（四）回归分析—多元线性回归分析-15

（五）中介效应与调节效应检验—基于process程序-15

（六）调节效应检验—基于方差分析-16

（七）本章小结-18

七、结语-18

（一）研究结论-18

（二）对策建议-18

（三）研究不足与未来展望-19

参考文献-20

附录：调查问卷-22

致谢