摘要：通过控制产品的数量供给，进一步形成产品稀缺性营销已经成为了众多企业促进自身发展的营销策略，并成为了广大学者研究的对象。基于产品稀缺性营销现象，探究在盲盒消费领域，稀缺性营销中消费者的消费认知和期望对消费者购买意愿的影响。通过问卷调查研究发现：（1）在产品稀缺性的状况下，消费者认知结构会进一步影响消费者购买意愿。（2）在产品稀缺性的状况下，消费者的期望进一步影响消费者的购买意愿。（3）在产品稀缺性的状况下，消费者购买动机会进一步影响消费者购买意愿。该研究结论对于探索盲盒经济领域下的产品稀缺性营销具有理论意义，对于企业提升稀缺性营销效果、了解消费动机具有实践意义。

关键词：产品稀缺性；期望；动机；认知

目录

摘要

Abstract

一、 引言-1

（一） 研究背景-1

（二） 研究目的及意义-1

1. 研究目的-1

2. 研究意义-2

1.1 理论意义-2

1.2 实践意义-2

二、 文献综述与研究假设-2

（一） 文献综述-2

1． 产品稀缺性研究-3

2． 购买动机研究-3

（二） 理论基础-3

1． 消费认知-3

2． 动机-3

3． 期望-4

（三） 研究假设-4

1． 产品稀缺性、认知结构-4

2． 产品稀缺性、购买动机-4

3． 产品稀缺性、期望-5

三、 研究方法与结果分析-5

（一） 研究方法-5

1． 研究样本-5

2． 变量测量-5

3． 数据分析方法-6

（二） 分析方法与调查结果-6

1． 描述性分析-6

2． 相关分析-7

3． 回归分析-9

4． 讨论-12

四、 结论与营销意义-12

（一） 结论-12

（二） 营销意义-14

参考文献-15

附录-16

致谢