摘要：曾经风靡全国的老字号国产化妆品在市场的冲击下经历了由盛转衰的过程，随着国际品牌的不断涌入，化妆品市场的格局发生了很大的变化，市场竞争愈演愈烈，而国货品牌的衰落也日渐明显。百雀羚作为日化行业老字号的代表，依靠合理的战略布局，抓住机遇，近年来成功复兴，在化妆品市场上占据着重要地位。因此，研究百雀羚的市场营销战略具有重要意义。

现有文献对于老字号企业复兴的研究较为分散，侧重于某一方面的具体措施，本文的创新之处在于：通过理论分析和文献研究的方法，结合案例分析，较为全面又详尽地分析百雀羚目前的营销战略，获得值得其他企业参考借鉴以及规避的启示。本文首先通过国内外相关文献的研究，形成理论基础；然后运用波特五力模型、营销 4P 理论以及品牌资产激活和品牌意义激活的相关理论，对老字号国产化妆品的现状以及衰落原因进行探究，并以百雀羚为例，分析其目前采用的营销战略；最后进行 SWOT 分析，扬长避短，从实践的角度对其他老字号化妆品企业提供参考建议，带动其余企业早日实现复兴。

关键词：国产-化妆品-复兴-营销-百雀羚

目录

摘要

ABSTRACT

前言-3

第 1 章 绪论-4

第 1.1 节 研究背景-4

第 1.2 节 研究目的和意义-4

1.2.1 研究目的-4

1.2.2 研究意义-5

第 1.3 节 研究方法和思路-5

1.3.1 研究方法-5

1.3.2 研究思路-6

第 2 章 理论基础和文献综述-7

第 2.1 节 理论基础-7

2.1.1 营销 4P 理论-7

2.1.2 波特五力模型-7

第 2.2 节 文献综述-8

2.2.1 品牌资产激活-8

2.2.2 品牌意义激活-9

第 3 章 老字号国产化妆品品牌现状-10

第 3.1 节 老字号国产化妆品的消费群体-10

第 3.2 节 老字号国产化妆品企业内部环境-10

第 3.3 节 老字号国产化妆品的原材料供应情况-10

第 3.4 节 老字号国产化妆品市场的竞争情况-11

第 4 章 老字号国产化妆品衰落的原因-12

第 4.1 节 产品研发问题-12

第 4.2 节 国际化妆品品牌的进入-12

第 4.3 节 产品宣传问题-13

第 4.4 节 企业文化对消费者的影响-13

第 5 章 百雀羚目前的市场营销战略-14

第 5.1 节 营销战略选择-14

5.1.1 扩展品牌意识-14

5.1.2 改善品牌形象-15

第 5.2 节 营销战略 SWOT 分析-17

5.2.1 营销战略优势分析-17

5.2.2 营销战略劣势分析-18

5.2.3 企业外部机遇分析-18

5.2.4 企业外部挑战分析-19

第 6 章 发展老字号国产品牌的建议-20

第 6.1 节 产品方面-20

6.1.1 加大技术研发，提升产品竞争力-20

6.1.2 产品多元发展，进一步细分市场-20

6.1.3 注重外观设计，打造精致产品形象-20

第 6.2 节 价格方面-20

第 6.3 节 渠道方面-21

6.3.1 合理利用电商渠道-21

6.3.2 兼顾传统渠道-21

第 6.4 节 促销方式-22

6.4.1 多样化营销，整合传统媒介和新媒体-22

6.4.2 利用品牌故事，尝试走出国门-22

结论-23

参考文献-24

致谢-26