摘要：随着房地产经济的迅猛发展，房地产产业是近年来支撑经济发展的重要产业， 同时，房地产市场也是经济发展过程的支柱性市场。住房作为一种基本的必要消 费品，不仅关系到社会稳定，而且关系到经济的未来发展，这已经超出了普通商 品的一般性质。

本毕业设计主要研究融创·枫丹公馆项目。在进行具体的行业研究之前，首 先，经过系统的对于当前市场供给与需求双方的认知差异，当前市场的宏观经济 形势以及有针对性对于消费者回馈的具体需求进行研究分析，从而充分获取与当 前房地产市场的供求关系变化及诸多购房者对于所待购房产在其相关配置，例如 楼盘环境、所购房屋内部配套设施、预期价格、住宅面积期望等有关的具体信息。 其次根据具体情况，有针对性的从细节出发，着力于与该楼盘周边有相互竞 争性的各楼盘进行具体 SWOT 分析，并根据其相关性，选择具有针对性的营销

手段进行应对，从而形成系统化、细节化、精准化的成果研究。

最后实时地根据市场情况、经济情况变化进行协调处理，形成能够从以产品 方向、价格方向、渠道方向为主的具有多方位一体化的高综合度、高完成度、高 影响力的营销策划方案。以产品营销为首要出发点针对性的结合产品市场定位， 准确切入目标客户群体，从细节出发，以实现楼盘最终售出盈利为短期目标，努 力累积实现项目突破最高成交量的长期目标，设计项目营销策划方案。

关键词 市场分析；SWOT 分析；4P 理论

目录

摘要

Abstract

第一部分 工作过程描述-4

1  项目概况-5

2  本设计的目的和意义-6

2.1  设计目的-6

2.2 设计意义-6

3 工作内容描述-7

3.1  小组工作内容-7

3.2  个人工作内容-7

4 成果概述-8

4.1  产品策略-8

4.2  价格策略-8

4.3  渠道策略-8

4.4  促销策略-8

第二部分 融创·枫丹公馆项目营销策划方案-10

1 策划对象特性分析-11

1.1 项目背景-11

1.2  项目特性分析 -12

2 2018 年徐州市房地产市场趋势分析-16

2.1  政治层面 -16

2.2  土地层面 -17

2.3  住宅市场层面 -18

2.5  2018 年度徐州市房地产市场变化总结 -19

2.6 近期徐州市房地产趋势分析 -19

3 竞争状况分析-21

3.1 竞争楼盘基本状况 -21

3.2  竞争楼盘分析 - 25

4 项目 SWOT 分析-27

4.1  优势分析（Strength） - 27

4.2 劣势分析（Weakness） - 27

4.3  机会分析（Opportunity） - 28

4.4  威胁分析（Threaten） - 28

4.5  SWOT 的应对策略 - 29

5 产品策略（Product） - 30

5.1 市场细分及确定 -30

5.2  目标客户确定分析 -31

5.3  消费者需求分析 -33

5.4 产品定位具体分析 -39

5.5  房地产产品推广策略 -44

6  价格策略（Price） - 46

6.1  影响价格的因素 -46

6.2  定价目标 -47

6.3  开盘均价 -47

6.4  价格确定 -48

6.5  销售目标 -50

6.6  调价策略 -51

6.7  付款方式 -51

7  渠道策略（Promotion） - 53

7.1  传统营销渠道分析 -53

7.2  营销渠道选择 -54

8 促销策略（Place） - 55

8.1  项目广告促销策略 -55

8.2  人员促销策略 -56

8.3  推广活动促销 -57

8.4  售楼处促销 -59

8.5 总结 -63

9  项目预算 -64

9.1  销售费用总预算费用 -64

9.2  营销推广费用阶段控制 -64

9.3  费用价目表 -64

结论 -66

致谢 -68

参考文献 -69

附录 -71