摘要：通过构建短视频信息展示影响用户的购买意愿理论模型，可以很好的为短视频媒体平台和使用者在信息展示方面优化营销手段，提升短视频内容营销的效果。笔者依据短视频信息展示的特征，结合“S-O-R”理论模型，构建了短视频信息展示对大学生用户购物意愿影响因素的理论模型，该模型以短视频信息质量、信息特点、有用性和易用性作为外部环境刺激，将愉悦度和信任度作为受到外部刺激而影响大学生用户内部机体的因素，将购买意愿作为行为反应。研究采用问卷调研的方式对假设进行实证检验。结果表明，信任度和愉悦度两者均对大学生用户购买意愿产生显著的正向影响，短视频营销中视频信息质量、特点、有用性、易用性对愉悦度和信任度会产生显著的正向影响。

关键词： 短视频营销；购买意愿；影响因素；“S-O-R”模型

目录

摘要

ABSTRACT

1绪论-1

1.1研究背景与目的-1

1.1.1社会背景--1

1.1.2国内外发展背景-1

1.1.3研究问题与目的-2

1.2研究意义-3

1.2.2 实践意义-3

1.3研究方法-4

1.3.1文献分析法-4

1.3.2问卷调查法-4

1.4研究路线-5

2研究理论与模型-6

2.1 S-O-R理论模型-6

2.2研究模型-6

2.3变量定义和研究假设-7

2.3.1变量定义--7

2.3.2相关假设--8

3数据分析-10

3.1描述性统计分析-10

3.2信度检验-12

3.3效度检验-12

3.4模型验证-16

4研究结论与建议-18

4.1研究结论-18

4.2建议--18

4.2.1从内容创造者角度 ：内容丰富，文案创新-19

4.2.2用户角度 ：互动分享，注重质量-19

4.3.3. 平台角度：优化界面，技术创新-20

参考文献-21

附录1 调查问卷-22

致    谢-25