摘要：本文基于沟通学的富媒介理论和消费者行为学的计划行为理论，构建消费者在线客服沟通的理论模型，提出相关假设。通过SPSS21.0对数据进行相应的处理，研究在线客服沟通对消费者网上购买意愿的影响。由于在线客服沟通对消费者购买意愿的影响并不明确，本次研究引入中介量—感知风险，进而分析不同在线客服沟通方式对消费者购买意愿的影响。研究结果表明：（1）无在线沟通、文字在线沟通、语音在线沟通、视频在线沟通四种在线客服沟通方式，大部分消费者倾向于选择文字在线沟通，并认为其沟通效果最佳。（2）消费者在电商平台购物时，与在线客服之间的沟通会显著影响消费者购买的感知风险。（3）感知风险的降低会显著影响消费者的购买意愿。

关键词：沟通、在线客服、感知风险、购买意愿

目录

摘要

Abstract

一、绪论-1

（一）研究背景-1

（二）研究目的-1

（三）研究意义-2

（四）研究思路及方法-3

（五）研究创新点-4

二、国内外研究现状与文献综述-5

（一）基本概念-5

（二）在线客服沟通对网上购买意愿的影响-6

（三）相关的理论-7

三、模型构建与假设提出-8

（一）模型构建-8

（二）假设提出-8

四、实证分析-10

（一）描述性分析-10

（二）信度效度分析-10

（三）问卷的设计与回收-12

（四）量表程度分析-12

（五）假设检验-19

五、结论与展望-21

（一）结论与建议-21

（二）研究局限与展望-21

参考文献-23

附录-25

致 谢-30